Rares sont les marchés comme celui de la complémentaire santé qui conjuguent forte réglementation et concurrence exacerbée. Conséquence, le « produit » s’est progressivement et inexorablement banalisé. Quelles stratégies mettre en œuvre pour se différencier, limiter l’attrition et conquérir des parts de marché ?
Benoît Bezille, Engagement Manager, et Elodie Lambert, Managing Consultant, Cabinet Julhiet Sterwen
Malgré une demande de report des assureurs, la résiliation infra-annuelle de la complémentaire santé est entrée en vigueur fin 2020. A ce sujet, une certitude s’impose : il faudra faire preuve de patience pour apprécier les bénéfices, notamment pécuniaires, de cette loi pour les consommateurs. Et une grande incertitude s’installe : alors que le législateur vise également à renforcer la concurrence sur ce marché, l'objectif semble difficilement atteignable.
Rares sont en effet les marchés sur lesquels règne une concurrence aussi exacerbée. En 2019, la Direction de la recherche, des études, de l'évaluation et des statistiques (DREES) dénombrait 346 mutuelles, représentant 51 % du marché, 25 institutions de prévoyance, 103 sociétés d'assurance, ce qui semblait déjà écarter tout risque de monopole.
Et en conséquence, comme cela arrive fréquemment dans un environnement ultra concurrentiel et fortement réglementé, le produit « complémentaire santé » s’est progressivement et inexorablement banalisé. Comment les acteurs du marché peuvent-ils se différencier ? Quelles stratégies mettre en œuvre pour limiter l’attrition et conquérir des parts de marché ?
Une différenciation par le tarif qui montre ses limites
Dans leur stratégie de conquête, la plupart des assureurs ont dans un premier temps agi sur le levier tarifaire d’abord sur les contrats individuels puis sur les contrats collectifs lors de la mise en œuvre de l’ANI. Les risques et faiblesses de cette approche sont déjà identifiés :
Si le tarif demeure un élément clé dans le choix d’une...
