En adaptant les actions commerciales et en segmentant les offres selon la valeur client, il est possible d'améliorer à la fois la fidélisation et la rentabilité, tout en renforçant l’équilibre technique des portefeuilles. Synaxia conseil et Galea présentent l'indicateur et les méthodes de calcul de la valeur client et son utilisation stratégique par les assureurs.
Dans un secteur très concurrentiel et où les marges techniques s’amenuisent au fil des années, les assureurs doivent repenser leur stratégie pour se démarquer tout en pérénisant l’équilibre technique à long terme. L’un des leviers les plus prometteurs est la valorisation du portefeuille clients à travers l’adaptation des actions commerciales, services et offres proposés selon la valeur client des assurés. Cet article présente le concept de valeur client et détaille les modalités de calcul de l’indicateur, ainsi qu'une méthode d’utilisation de cet indicateur dans la stratégie et les plans d’actions opérationnels des assureurs. Enfin, des cas concrets et les facteurs clefs de succès d’une telle démarche seront abordés.
La valeur client et comment la calculer
La valeur client désigne la somme des marges actualisées générées par un client tout au long de sa relation avec l’assureur. Cet indicateur est essentiel pour estimer la rentabilité d’un client, ce qui permettra non seulement d’orienter les investissements commerciaux mais aussi d’élaborer des politiques d’accompagnement, de soutien et de prévention pour les populations les plus fragiles. Il se divise en deux composantes principales :
- la valeur client observée, qui correspond à la marge cumulée par le passé jusqu’à la date d’observation et,
- la valeur client conditionnelle, qui représente la marge future projetée, en fonction du comportement anticipé du client. Cet indicateur correspond à la rentabilité générée par ce client, et dépend principalement du comportement client et de ses caractéristiques.
Ainsi, le calcul de la valeur client conditionnelle nécessite la modélisation :
- des éléments constitutifs de la marge (primes, sinistralité, frais, appétence au multi-équipement) par des modèles de machine learning construits sur un ensemble de variables explicatives ou par des outils issus de la théorie de la crédibilité (permettant des estimations basées à la fois sur une moyenne de portefeuille et sur des comportements individuels passés selon un facteur de crédibilité) ;
- de la durée en portefeuille, pouvant reposer sur des modèles de durée plus ou moins complexes.
Méthode appliquée pour intégrer la valeur client à la stratégie
Pour intégrer la valeur client dans sa stratégie, trois étapes de travail peuvent être suivies :
1- Cartographier le portefeuille
La première étape consiste à bien connaître ses clients. Cela passe par la collecte et l’analyse des données disponibles, permettant de définir les caractéristiques influençant la valeur client. L’objectif est de dresser une cartographie claire du portefeuille clients, en identifiant des personas types, c’est-à-dire des segments de clients ayant des comportements similaires.
