Avec l’entrée en vigueur de la résiliation infra-annuelle, l’émergence de nouveaux distributeurs et l’évolution constante des besoins clients, la proposition d’assurance se doit d’être réalisée avec une compréhension et une connaissance à 360° des clients assurés, individuels ou entreprises. Pour répondre à ces enjeux, de plus en plus d’acteurs du marché de l’assurance s’appuient sur des approches de type valeur client. Cette notion, issue de la recherche en marketing, est utilisée pour fournir des outils d’aide à la décision en matière de cible, de produit et de canal de distribution.
Alexandra BARRAL, actuaire IA, Senior manager, ADDACTIS France
La valeur client se définit généralement par la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur toute la durée de vie des contrats d'un client. Il s'agit d’un indicateur prédictif de la rentabilité unitaire d’un client, même si son calcul peut inclure des montants réels passés et que son enjeu dépasse la seule recherche de rentabilité.
Appliquée au secteur assurantiel et dans le respect de la réglementation RGPD, l’analyse des indicateurs valeur client constitue un réel atout. Au travers des diagnostics de portefeuille, elle permet en effet de nourrir les réflexions stratégiques et d’optimiser les plans d’action à mener durant les différentes étapes du parcours de vie d’un assuré. Que ce soit pour la définition des produits et services associés, l’optimisation des parcours de souscription, la proposition d’offres qui ont pour objectif de le fidéliser, l’animation commerciale ou encore la mise en place d’actions de prévention, les applications sont nombreuses.
Les réponses apportées nourrissent les intérêts des deux parties, l’assureur qui doit prioriser ses actions pour maximiser sa rentabilité, l’assuré qui se voit proposer des solutions mieux adaptées.
Avec la spécificité d’inversion du cycle de production et la palette très large de produits couverts, le véritable enjeu pour l’organisme assureur est la définition d’un indicateur de valeur client qui corresponde à son activité, à ses enjeux et aux besoins des directions qui vont l’utiliser.
La valeur client pour un assureur, mutuelle ou courtier ne sera pas forcément la même car leur contexte et leur business model sont différents. De même, l’indicateur construit et les analyses associées sont à adapter en fonction des applications souhaitées par les différentes directions impliquées. Marketing, commercial ou technique, tous doivent partager cette définition pour une utilisation efficace et pérenne.
