Au grand dam des assureurs, peu de Français ont connaissance des services qu'ils proposent. À titre d’exemple, moins de deux Français sur dix déclarent connaître les services d’aide aux aidants proposés par leur mutuelle ou assurance ⁽¹⁾ et moins d’un Français sur deux considère que les services complémentaires additionnels correspondent à leurs besoins ⁽²⁾. En 2021, Synaxia conseil a réalisé, auprès de huit acteurs de l’assurance (AssurTech, sociétés d’assurance, courtier, groupes mutualistes), un benchmark sur trois axes : les modalités de distribution, de souscription et de communication des services.

Les principaux constats sont unanimes :

• les services sont inclus dans les offres, d’autant plus pour les services d’assistance,
• les services sont présentés de manière peu lisible, souvent sous forme de liste « à la Prévert » sur les espaces digitaux, la distinction « services » est parfois manquante et les bénéfices attendus pour les clients sont rarement valorisés,
• les modalités de fonctionnement et d’accès aux services sont peu explicites, ce qui induit un manque de transparence.

Face à ces observations, Synaxia conseil et Galea & associés ont souhaité s’interroger sur la manière dont les assureurs peuvent passer d’une liste de services additionnels à une approche de services en vue de se différencier. Quelle stratégie adopter pour être dans cette approche de services ? Quels moyens et modalités de suivi pour garantir cette approche ? Quelle adaptabilité des services mettre en place afin de se différencier des autres acteurs ?

I- Quelle stratégie pour les services additionnels ?

Pour Synaxia conseil et Galea & associés, le prérequis d’une stratégie des services est de les décorréler du produit d’assurance. Les modèles mis en place depuis une dizaine d’années ont en effet montré leurs limites :

• les services en inclusion ne sont pas visibles du point de vue du client, ce qui limite leur utilisation, empêche leur déploiement à échelle industrielle et la maîtrise des parcours client, et ne permet pas d’atteindre un certain niveau de rentabilité ;
• les services en inclusion restent souvent limités en matière de dispositif d’accompagnement pour éviter de venir gréver de manière trop importante le S/P du produit d’assurance, ce qui limite souvent leur valeur ajoutée et leur efficacité.

Une fois ce prérequis validé, les acteurs de l’assurance qui souhaitent mettre en place une approche de services doivent en premier lieu et avant de se lancer se positionner sur trois questions clefs. Selon les...