Ne demandez pas aux responsables de la communication d'Axa France le nombre de leurs fans sur Facebook. La réponse est zéro. Au moins ne leur reprochera-t-on pas d'être partis à la pêche aux amis sans but stratégique précis... Marie-Christine Fontaine a pourtant été embauchée il y a un an et demi en tant que social media manager, et non community manager comme le veut la mode. Explications de l'intéressée : « Le community manager anime une communauté Facebook ou Twitter, il regarde les messages, cherche les réponses et les poste. Or, nous n'avions pas encore de présence officielle sur ces réseaux. Ce que l'on m'a demandé, c'est de conduire le changement. » Car l'objectif est clairement affiché. Il est collectif. Demain, un responsable RH deviendra acteur du web social comme il vend aujourd'hui la marque employeur sur un salon professionnel. De même, un spécialiste des produits auto ou santé ne se contentera-t-il plus de les créer, mais devra être capable d'échanger sur le sujet avec les internautes. « Ce système s'avérera plus efficace à long terme, mais demande du temps de mise en place, reprend Marie-Christine Fontaine. La moyenne d'âge chez Axa France est de 47 ans, tous n'utilisent pas les réseaux sociaux et il y a quelques freins à desserrer... »

En attendant, Axa France a, enfin, débarqué sur Facebook (conjointement avec Axa banque) le mois dernier. « Nous arrivons là où se trouve le risque, avec une proposition de valeur. Comme nous faisons de la prévention routière sur...