Pour conquérir les 18-30 ans, peu familiers des produits d’assurance, les assureurs sont contraints de repenser leurs offres, de revoir leurs tarifs et de donner un coup de jeune à leur communication.
Pour attirer une clientèle plus jeune et renouveler leur portefeuille, les assureurs tentent de décoder les spécificités et les besoins de la génération 18-30 ans. CNP assurances leur a consacré une étude. « Son principal enseignement, c’est qu’il n’y a pas une jeunesse homogène, mais des jeunesses », souligne en préambule Sabine Parnigi-Azoulay, directrice innovation et transformation de CNP assurances. Cette génération présente néanmoins des traits dominants façonnés par les bouleversements contemporains. Elle s’inquiète notamment des incertitudes géopolitiques, du changement climatique, ainsi que de leurs impacts futurs. Cela explique qu’elle vive davantage dans l’instant présent et soit victime d’anxiété et d’éco anxiété. Cette tranche d’âge est plus diplômée que les générations précédentes, mais en décalage avec le marché du travail. Ce qui se traduit par des parcours moins linéaires que ceux de leurs aînés et une mobilité professionnelle accrue s’illustrant, dans certains cas, par un enchaînement de statuts : free-lance, autoentrepreneur, CDD, CDI. La jeune génération perçoit des salaires moindres et progressant moins rapidement, ce qui peut la conduire à réduire ses capacités de consommation et son niveau de couverture. Elle ressent un besoin de sécurisation financière face à ses besoins actuels et à venir.
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Paradoxalement, c’est une population qui préfère souvent se tourner vers des investissements risqués (cryptomonnaies), plutôt que vers l’épargne classique. C’est aussi une génération en quête de solidarité, qui a de fortes préoccupations environnementales et souhaite miser sur des acteurs capables d’influer sur le cours des choses. « Une moitié de ces jeunes se renseigne sur les engagements sociaux et environnementaux avant de souscrire une assurance et, à prix égal, elle choisira une entreprise qui partage des valeurs proches des siennes », affirme Sabine Parnigi-Azoulay, qui précise que ces engagements doivent se traduire en preuves concrètes pour être à la hauteur de leurs attentes.
Ces jeunes voient l’assurance comme une dépense contrainte et sont souvent réticents à souscrire au-delà des obligations légales. Pour choisir leurs assurances obligatoires de logement ou automobile, cette génération est sensible aux recommandations de son entourage et aux réseaux sociaux. « Nous devons rendre plus accessible l’assurance, qui reste trop technique, pour leur permettre de faire de bons choix », confirme Stéphanie Dosseh, responsable veille et prospective stratégique chez CNP assurances.
Pour rendre l’assurance plus compréhensible, CNP assurances joue la carte de la vulgarisation. « Nous avons créé une série de vidéos, en partenariat avec Konbini, dans lesquelles Baptiste Lecaplain dialogue avec un expert qui explique les différentes couvertures et leur utilité, avec humour », précise-t-elle. CNP assurances réfléchit à proposer de nouvelles offres destinées spécifiquement à cette clientèle. « Les jeunes ne se retrouvent pas forcément dans les assurances traditionnelles, d’où la nécessité d’imaginer de nouveaux produits et parcours pour répondre à leurs attentes », confirme Stéphanie Dosseh. Les réflexions qui accompagnent ce quatrième « Cahier de la prospective » signé CNP assurances démontrent que cette génération, qui attend une expérience plus personnalisée, pourrait être davantage disposée à partager ses données si cela apportait de la valeur ajoutée.
Une génération prête à partager ses data pour alléger sa facture
C’est là-dessus qu’a misé Direct assurance en lançant il y a dix ans une assurance auto connectée à destination des jeunes conducteurs de 18-25 ans. Une tranche d’âge qui représente 10% de la population, mais 20% des victimes d’accidents mortels sur la route, ce qui explique qu’on leur propose des tarifs d’assurance auto plus élevés que la moyenne. Pour faire baisser leur facture, Direct assurance a eu l’idée de leur offrir la possibilité de partager leurs données personnelles en installant dans leur voiture un boîtier connecté à leur téléphone, afin de pouvoir analyser leur conduite, avec la promesse que les conducteurs les plus vertueux pourraient bénéficier de remises allant jusqu’à 50%. « Le système permet de leur rétrocéder en moyenne 24€ par mois », détaille Justine Lagier, responsable des produits auto & YouDrive chez Direct assurance. Ce boîtier, qui analyse leur conduite, permet aussi de leur prodiguer des conseils pour l’améliorer. Ce qui semble efficace, si on en croit Justine Lagier, qui assure que les 80 000 jeunes ayant installé le boîtier DriveBox enregistrent en moyenne 22% de sinistres en moins, comparé à l’ensemble de cette tranche d’âge.
Podcasts, influenceurs et festivals
Pour rajeunir son portefeuille de 6 millions de sociétaires, la Macif s’intéresse aux attentes des 9 millions de jeunes de 15 à 29 ans. Pour les recruter et les fidéliser, la mutuelle peut s’appuyer sur ses valeurs : solidarité, engagement et protection de l’environnement, qui résonnent avec les préoccupations des moins de 30 ans. « Nos études ont démontré que lorsqu’on choisit la Macif, c’est par rapport à ses valeurs ou suite à des recommandations du cercle familial », confirme Christelle Boudet-Zanon, directrice marketing, digital et relation client à la Macif. C’est pourquoi, plutôt que de prioriser la prospection large, la mutuelle vise en priorité les enfants de ses sociétaires. Pour cette génération digital native, la Macif propose un panel d’offres, de services et de conseils, disponibles en ligne, pour les accompagner dans les grands moments de leur vie : études, stages à l’étranger, entrée dans la vie active… et a remplacé les textes longs par une infographie facilement compréhensible pour leur expliquer ses produits. Mais la mutuelle assure que cette population a aussi besoin de se rendre en agence pour obtenir des conseils ou des informations. « Ils veulent savoir ce qu’ils achètent et nous disent que l’assurance, c’est compliqué », rapporte la directrice marketing. Pour répondre à ce besoin de pédagogie, la mutuelle crée des podcasts décryptant les bases du vocabulaire de l’assurance : la responsabilité civile, le bonus-malus, la franchise, etc. « Cela servira aux jeunes, mais aussi à tous ceux qui s’intéressent aux assurances », affirme Christelle Boudet-Zanon. Pour s’adresser à cette tranche d’âge, la Macif a modifié ses habitudes. « Nous sommes revenus sur nos communications par mail, parce que cette génération lit moins, et misons davantage sur les SMS et les réseaux sociaux », explique Christelle Boudet-Zanon.
La Macif a aussi fait appel à des influenceurs suivis par ces jeunes, pour se démarquer du flux d’informations proposé à cette cible très courtisée et mettre en avant du contenu sur des sujets qui les touchent : santé mentale, prévention, climat… Le tout avec un ton décalé et de l’humour, afin de créer de la connivence. « Les jeunes, qui consomment beaucoup d’informations, font preuve d’une grande maturité, d’un esprit critique développé et sont exigeants. D’où la nécessité de leur parler avec sincérité et transparence, sans artifice, pour que le message puisse porter », ajoute Philippe Moucherat, directeur de la communication de la Macif. Malgré une forte présence sur les réseaux sociaux, la mutuelle n’a pas abandonné les événements physiques et elle continue d’être présente notamment sur les festivals, afin de rencontrer cette jeunesse et de lui proposer des activités de prévention. « Au total, nous avons mis en place quinze dispositifs dédiés aux jeunes et à leurs parents », précise-t-il. Fidéliser cette clientèle constitue un autre défi pour la mutuelle. « C’est une population qui est amenée à refaire une étude de marché lorsqu’elle se met en couple, lors de l’obtention du permis, en cas de séparation ou de création d’une famille… Les plus de 40 ans restent davantage chez le même assureur », confirme Christelle Boudet-Zanon.
Cibler les 25-39 ans pour parler à tous
La Maif a choisi de s’intéresser en priorité aux 25-39 ans, considérant que c’est durant cette période de la vie que l’on commence à avoir des besoins de protection : entrée dans le monde du travail, acquisition d’une première voiture ou d’un premier appartement, réflexion sur le financement, l’épargne et la prévoyance. « Nous faisons le pari qu’en parlant à cette tranche d’âge, on n’exclut pas les autres, les trentenaires constituant une “clé de voûte” pour maintenir l’édifice relationnel avec les plus jeunes et les plus anciens », justifie Romain Liberge, directeur marketing de la Maif. C’est pour répondre à des besoins identifiés pour cette génération que la Maif a créé son offre d’assurance vélo et qu’elle a développé une offre auto à destination des petits rouleurs. « Un jeune sur cinq souscrit à notre offre, qui permet une économie de 10%. Nous proposons également une assurance vie responsable et solidaire, sans frais de versement, car cette génération ne comprend pas pourquoi il faudrait payer pour placer son argent », détaille le directeur du marketing. Et pour cette population qui travaille souvent en autoentrepreneur, indépendant ou free-lance, la mutuelle a conçu une offre d’assurance adaptée pour leur activité (responsabilité civile professionnelle, biens, locaux, stocks). Pour s’adresser à ce public, la Maif n’a pas renoncé à ses spots publicitaires ou à ses campagnes d’affichage, qui mettent en scène des bonshommes filaires, mais la mutuelle adopte désormais un ton plus léger et plus humoristique. Elle a également recours à des podcasts réalisés en collaboration avec des influenceurs pour présenter l’assurance de manière plus ludique. Et cela fonctionne. « En 2024, 85 % des 25-39 ans considéraient que nous avions une bonne image, soit un gain de 4 points en un an », se félicite Romain Liberge.
Pour faire revenir cette clientèle dans ses lieux physiques, la Maif déploie une stratégie visant à transformer ces lieux en espaces de vie et d’expérience, à l’instar de ses nouvelles agences déployées dans le cadre de son projet « Stratégie des lieux », tout en s’inspirant du Maif Social club, « un concept store parisien qui décline la promesse de notre marque et notre savoir-faire relationnel ». Cette approche, expérimentée dans quatre villes pilotes – Anglet, Toulouse, Rennes et Lille –, devrait être généralisée à un tiers de son réseau d’ici mi-2027 (cf. LTA n°304, septembre 2024, p. 52). « Parce que le digital, c’est bien, mais qu’il est aussi important de pouvoir échanger physiquement et proposer une véritable expérience locale – pas seulement dans un cloud mais aussi au cœur de nos territoires », justifie le directeur marketing. Forte de cette politique, la Maif annonce avoir enregistré 43 % d’adhésions issues de cette tranche d’âge en 2024. « 70% de nos sociétaires trentenaires arrivent sur recommandation de parents ou d’amis, et sur cette proportion, un tiers sont des enfants de sociétaires », précise Romain Liberge. La mutuelle se prépare à aborder demain une population plus jeune, réfractaire au téléphone et aux mails. « Nous allons devoir adapter notre communication pour cette génération qui, n’ayant jamais connu de sinistre, s’intéresse avant tout au prix et qui, étant née avec le digital, est habituée à l’instantané. Il faudra leur démontrer que la qualité de service nécessite parfois de prendre son temps, dans leur intérêt », explique Romain Liberge.
Un positionnement qui plaît aux jeunes
En 2011, pour se faire une place sur le marché français de l’assurance auto, L’Olivier assurance a eu recours à des campagnes d’affichage et à des spots télévisés. « Pour construire notre notoriété, la télévision a longtemps été notre média principal. Mais ce n’est pas le bon outil pour toucher les moins de 30 ans, c’est pourquoi, maintenant qu’un Français sur deux nous connaît, nous avons abandonné les spots télévisés », explique Magali Heberard, directrice marque et expérience client. L’assureur privilégie désormais des campagnes de branding vidéo au ton humoristique, tout en testant de nouvelles plates-formes comme Twitch, Amazon ou Netflix. Présent également sur les réseaux sociaux, notamment TikTok et Instagram, L’Olivier y adopte une ligne éditoriale mêlant contenus éducatifs, tutoriels et interviews sur l’automobile et l’habitation. « Mais dans ce domaine, nous restons prudents sur les budgets engagés, car personne n’a encore prouvé que cela générait directement des ventes », nuance-t-elle. Lors de son lancement, L’Olivier ne ciblait pas spécifiquement les jeunes, mais les comparateurs comme LeLynx ont rapidement mis en avant ses tarifs compétitifs : moins chers dans 30 % des cas. « Chez L’Olivier, nous acceptons 85 % des demandes, et nos tarifs sont en moyenne 263 € plus bas que ceux de la concurrence, chez qui les prix d’une assurance auto pour un jeune conducteur peuvent dépasser 1 500 €. Ce qui explique que notre offre a su séduire ce public », souligne Magali Heberard.
Mais les jeunes apprécient aussi la simplicité et le caractère digital de l’offre de L’Olivier, qui revendique 600 000 contrats et vise le million dans les prochaines années. Si séduire les jeunes n’a pas été difficile, les retenir l’est davantage. « Cette génération est très sensible aux prix : elle compare régulièrement et n’hésite pas à changer d’assureur. Il y a 9 points d’écart entre le taux d’attrition des moins de 25 ans et celui des plus de 45 ans. »
Zoom sur
Les attentes de la génération Z selon Deloitte
Comment les 23-27 ans appréhendent-ils l’assurance ? C’est la question qu’a posée le cabinet Deloitte pour une étude européenne dont les résultats ont été publiés en janvier dernier. Elle révèle que 21 % des jeunes estiment n’avoir aucune connaissance du secteur assurantiel. Pourtant, près de 80 % de la génération Z possèdent déjà une assurance en IARD : 71 % une assurance multirisque habitation et 61 % une assurance automobile. Pour faire leur choix, 71 % d’entre eux comparent les offres disponibles et 84 % lisent attentivement les conditions générales. Cette population recourt davantage au digital que leurs aînés pour souscrire, mais plus de 35 % d’entre eux sollicitent leur entourage familial pour obtenir des conseils et 38 % privilégient la finalisation de leurs achats en agence, où ils peuvent poser des questions pour s’assurer d’obtenir la meilleure offre possible. Une fois la relation de confiance établie avec leur premier assureur, cette génération lui reste fidèle par commodité et souscrit des produits complémentaires : 58 % déclarent avoir pris leur dernier produit d’assurance chez leur assureur principal. Mais comme pour cette population le prix demeure le critère de sélection numéro un, cela complique leur fidélisation et explique que cette tranche d’âge soit légèrement plus volatile que ses aînées, d’autant qu’elle n’hésite pas à faire confiance à des compagnies inconnues si l’offre s’avère attractive.
Focus sur
Un produit low cost ciblant spécifiquement les étudiants
Matthieu Jeziorny a eu l’idée de miser sur le prix en créant StudyAssur, une assurance habitation à l’intention des étudiants : « Ayant conscience que leurs budgets étaient serrés et que les assurances obligatoires venaient peser dessus, nous avons créé une offre MRH se limitant aux garanties essentielles en RC locative : dégâts des eaux, incendie et explosion, de manière à proposer une tarification démarrant à 20,70 € par an. » Les comparateurs en ligne ont permis à l’entreprise de se faire connaître et de recruter. Le dirigeant annonce 50 000 clients en portefeuille. « Notre site utilise un langage simple et compréhensible, et permet de s’assurer en quelques clics », rapporte Matthieu Jeziorny. StudyAssur propose également une RC pro voyage et stage à partir de 28 € par an et a passé un partenariat avec L’Olivier assurance pour proposer aussi de l’assurance auto. Pour séduire la clientèle visée, StudyAssur a adopté un statut de société à mission et prélève 1 € sur chaque contrat pour financer des associations d’aide aux étudiants, comme Stud’help ou Cop’1.
3 questions à Florent Seiler, directeur de Babylone Consulting
Qu’est-ce qui distingue les 18-35 ans de leurs aînés en ce qui concerne les assurances ?
Pour les millennials et la génération Z, le prix est primordial, car leur budget est souvent serré. Cette génération qui a grandi dans un monde numérique, où l’accès à l’information est instantané, utilise les comparateurs pour dénicher les meilleurs tarifs et apprécie de pouvoir payer en fractionné, afin d’étaler leur dépense. Pour faire leur choix dans les offres d’assurance, ils veulent de la transparence, de la simplicité et recherchent des solutions claires, sans jargon, qui leur permettent de comprendre rapidement les garanties et les exclusions. Habitués à l’immédiateté, il faut leur permettre de souscrire en ligne, en quelques clics, et de payer via les moyens qu’ils utilisent au quotidien, que ce soit PayPal, leur téléphone ou la carte bancaire.
Comment choisissent-ils leur assureur et quels sont leurs besoins ?
Comme dans le recrutement, c’est une génération qui a besoin de sens et qui est sensible aux sujets de décarbonisation, à l’écologie et aux valeurs sociales. Ce qui peut influencer leur choix d’assurance. C’est une population qui recherche des couvertures correspondant à leurs besoins individuels et qui a fait émerger de nouveaux besoins, comme des assurances pour la colocation ou le covoiturage. Il faut leur proposer des couvertures flexibles, qui s’ajustent à leur mode de vie, mais aussi mettre en avant de nouvelles garanties qui leur correspondent, pour se différencier. On a vu ainsi apparaître des offres d’assurance « à la demande », qui permettent de ne payer que la couverture qui leur est nécessaire, pour des périodes spécifiques, par exemple une assurance santé valable uniquement le temps d’un stage ou d’un séjour à l’étranger, ou encore une assurance auto facturée en fonction des kilomètres parcourus, afin d’en réduire le coût. Les jeunes apprécient aussi de ne pas être liés sur le long terme. Les néo-assureurs l’ont compris et proposent des offres résiliables chaque mois, comme pour un abonnement Netflix ou de téléphonie.
Comment les toucher ?
Inutile de faire de la publicité à la télévision ou dans la presse : les jeunes n’y sont pas. En revanche, ces canaux peuvent servir à toucher leurs parents et favoriser la cooptation. Les jeunes sont sur les réseaux sociaux. Les assureurs qui l’ont compris sont de plus en plus nombreux à communiquer sur TikTok, Instagram ou Snapchat, parfois en ayant recours à des influenceurs, afin de leur faire passer des messages. Il faut leur parler un langage simple et direct, et privilégier la pédagogie. Les jeunes sont sensibles aux expériences réelles plutôt qu’aux messages publicitaires classiques. Et il faut veiller à communiquer au bon moment. La rentrée universitaire est un moment clé pour la MHR. La première captation est la plus difficile, car même si cette population est plus volatile, elle permet d’obtenir quelques années de fidélité.
