Les entreprises dont l’image est mise à mal peuvent-elles s’en sortir ?

Si l’on prend la crise Volkswagen liée au « diesel gate », les études d’image montrent que la marque, dans sa dimension corporate, a certes été atteinte, mais que sa force et la réputation de ses produits a permis de limiter la casse sur le plan des ventes. Inversement, la petite entreprise locale Spanghero n’a pas survécu au scandale de la viande de cheval (2013) : une fraude, couplée à une défense désordonnée et impuissante malgré le poids local de la famille Spanghero, a eu raison de cette entreprise emblématique de Castelnaudary (Aude). Des spécialistes, comme l’agence américaine Interbrand mesurent ainsi la valeur des grandes marques internationales, en prenant en compte à la fois des données financières (bilan, génération de cash flow), mais aussi des données liées à la capacité de la marque à attirer des clients, aujourd’hui, et dans le futur. S’il n’y a pas de mesure unique de la valeur de la réputation et de la marque, il est en tout cas certain que la valeur de marque est un capital réputationnel, particulièrement utile en cas de crise.

Les dirigeants sont-ils responsables ou responsabilisés ?

Les entreprises sont obsédées par leur réputation car elle est de plus en plus difficile à contrôler. Une enquête Deloitte de 2014 montrait que 87 % des patrons interrogés craignent le risque de réputation. Il est vrai qu’une crise peut leur être fatal. Le départ du patron de VW quelques jours après le scandale, l’éviction de Didier Lombard à l’époque de la vague de suicides chez France Télécom, ou encore le retrait récent du patron fondateur d’Uber sont des décisions qui peuvent en effet faciliter la sortie de crise.