Voile, rugby, cyclisme, course à pied, parasport : assureurs et groupes mutualistes ne prévoient pas de réduire la voilure du sponsoring en raison de l’incertitude économique. Ils ciblent davantage leurs investissements pour coupler intelligemment notoriété et image. Le sponsoring sportif s’inscrit dans leur politique RSE, d’autant que les pouvoirs publics imposent des critères environnementaux.
Claude Bébéar, qui vient de disparaître à l’âge de 90 ans, n’était pas seulement l’infatigable entrepreneur-bâtisseur à la tête de la compagnie Axa durant quarante ans, qu’il transforma en géant mondial de l’assurance. Natif du Périgord (Issac), il avait la passion du rugby chevillée au corps, au point d’inscrire l’ovalie au cœur de la politique de sponsoring de son groupe de façon exclusive dès 2005. À ses yeux, le rugby faisait le lien avec les garanties santé de l’assureur dans des conditions sportives extrêmes et traduisait un partage de valeurs communes à l’entreprise : esprit d’équipe, solidarité, engagement, confiance, réussite collective. Ce n’est pas un hasard si, en 2025, Axa est partenaire de la Fédération française de rugby (FFR) et partenaire titre du championnat de France de rugby féminin « Axa Elite 1 » (championnat national amateur aux compétitions internationales professionnelles). L’exemple d’Axa révèle ce qui se joue dans le secteur de l’assurance. « Le sponsoring sportif fait partie intégrante de l’ADN de Generali France et de son histoire (soutien à l’expédition en ballon de Jean-Louis Étienne en 2010) et de nos engagements institutionnels portés par les questions de RSE », observe Rodolphe Pachot, directeur marketing et digital de Generali France.
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L’assureur a noué un partenariat historique dès 1999 avec la Fédération française d’équitation (FFE) et, depuis 2002, il est le partenaire majeur de l’Open de France devenu le « Generali Open de France ». « Depuis plus de vingt ans, nous accompagnons la grand-messe française de l’équitation amateur et professionnelle (poney ou cheval de compétition). Nous en retirons une forte notoriété sur cette communauté. Plus récemment, nous avons élargi notre engagement à de nouveaux territoires d’expression, en particulier avec les Coqs festifs (club de rugby parisien inclusif) et les Petits Lions du rugby », note Rodolphe Pachot.
Valeurs intrinsèques
Si tous les acteurs ne sont pas logés à la même enseigne, il existe quelques invariants : l’ADN historique et les valeurs intrinsèques de l’écosystème assurantiel. Au printemps, l’institut Nielsen Sports dévoilait sa dernière étude en partenariat avec l’ESA (European Sponsorship Association) portant sur les chiffres de marché européen du sponsoring. Ce marché représente 32,91 Md€ tous secteurs économiques confondus, en progression de 6,6 % par rapport à 2023, porté par les grands événements sportifs tels que les JOP de Paris 2024 ou l’Euro 2024. C’est la première fois que le marché européen dépasse les niveaux d’avant la Covid-19. En France, le marché augmente également avec une progression de 6 % par rapport à 2023. Difficile d’avoir une estimation globale en valeur pour l’écosystème assurantiel français ; les montants restent confidentiels dans un contexte d’incertitude économique. « Le contexte économique n’est pas très favorable. Pour autant, on n’observe pas de désaffection particulière des marques pour la voile », confiait en octobre à l’AFP Bruno Bianzina, le directeur de l’agence Sport Market, spécialisée en sponsoring sportif. Pour preuve, la Macif comme le groupe MACSF privilégient le naming, c’est-à-dire que les bateaux portent le nom du sponsor et consolident de facto leur politique de soutien.
Premier assureur français auprès des professionnels de santé, le groupe MACSF est présent dans la voile depuis plus de cinquante ans. « Notre première expérience sur une compétition très médiatisée remonte à 2016 avec le Vendée Globe (bateau MACSF). Depuis lors, nous avons noué un partenariat avec la skippeuse Isabelle Joschke pour le Vendée Globe 2020 et 2024, expose Ségolène de Dianous, directrice de l’expérience sociétaire et de l’engagement du groupe MACSF. Isabelle Joschke a choisi d’arrêter la compétition à son retour du Vendée Globe 2024. Nous nous sommes posé la question de continuer ce sponsoring ou non. Après mûre réflexion, nous avons décidé de continuer dans la voile et avons choisi le skipper Corentin Horeau pour le Vendée Globe 2028. Pendant la saison 2025, Corentin Horeau sera le co-skipper de Yoann Richomme de l’IMOCA Paprec Arkéa, le nouveau bateau acheté par le groupe MACSF. » Fait marquant, le groupe MACSF a aussi rencontré Guirec Soudée, un ovni dans cet univers, davantage un aventurier qu’un compétiteur. « Il ne souhaitait pas refaire un Vendée Globe mais battre un record, celui du tour du monde à l’envers. Il est parti depuis Brest en novembre 2025. Cela nous paraît intéressant de travailler avec lui, car il sait partager et embarquer le public dans son aventure », poursuit la responsable. L’aventurier a franchi une étape clé de son projet de tour du monde à l’envers en traversant l’Atlantique à bord du trimaran l’Ultim MACSF à l’été 2025. « Son objectif était de tester les performances de son trimaran dans des conditions réelles et de se préparer aux exigences de son prochain défi, un tour du monde en solitaire », ajoute Ségolène de Dianous.
Trois dimensions clés caractérisent les courses au large en solitaire : les éléments naturels (le climat et le changement climatique), la haute technologie du bateau, le facteur humain (la stratégie, la gestion du stress et de la fatigue…). « C’est un sport qui embarque des valeurs de performance, de résilience et d’humanité. En tant que groupe mutualiste, nous retrouvons nos valeurs dans la voile », estime la responsable.
Diversité et inclusion
L’engagement de la Matmut remonte, lui, à plus de vingt-cinq ans. « Nous avons deux prismes. Le premier – dans la mesure où nous sommes un assureur-préventeur dans l’assurance de biens et l’assurance de personnes – consiste à déployer une démarche d’incitation à l’activité physique. Cette approche se traduit à travers la création des 5 km Matmut #NésPourBouger (courses sans condition de performance ne nécessitant pas de préparation physique) », explique Yann de la Fouchardière, responsable de l’activation des engagements direction de RSE du groupe Matmut. Lequel est partenaire de festivals de running dans six villes (Rouen, Vannes, Bordeaux, Reims, Saint-Denis, Salon-de-Provence). « Cette année, nous atteindrons les 10 000 inscrits et plus de 50 000 km parcourus », annonce le responsable. L’initiative a le vent en poupe depuis sa création en 2021. Le second prisme, c’est l’engagement dans le sport compétitif aux côtés de clubs avec lesquels la Matmut déploie « Le Sport TRÈS Collectif » pour favoriser l’inclusion par et dans le sport. « En 2022, nous avons voulu faire converger nos engagements sportifs avec notre pilier RSE sur la thématique de l’inclusion. Notre programme Le Sport TRÈS Collectif s’articule autour de trois grands domaines : valoriser le parasport ; la représentation des femmes dans les sports majoritairement masculins ; favoriser l’inclusion sociale », détaille Yann de la Fouchardière. Pour rendre le parasport encore plus visible, la Matmut accompagne l’athlète Alexis Hanquinquant depuis 2022, qui a intégré le groupe en 2025. « Nous cherchons à travailler cette visibilité et cette valorisation. C’est également ce que fait la Mgéfi, partenaire du RC Lens Cécifoot. L’idée est de développer ces pratiques parasportives et contribuer à changer le regard sur le handicap », résume le responsable. Chez Generali France, la démarche fondée sur la data, l’IA et la RSE s’accompagne d’un second pilier essentiel pour le sponsoring : la proximité avec les territoires. « Les Petits Lions du rugby, lancé avant l’été 2025, constitue une première étape de ce programme qui a vocation à s’étendre à d’autres sports, expose Rodolphe Pachot. Les maillots ont été remis à partir de novembre aux clubs par nos agents. Ce sont nos agents généraux, très bien implantés sur les territoires, qui identifient les clubs locaux. Nous avons souhaité miser sur la relation entre l’agent général et le club local et en profiter pour infuser nos convictions avec le partage d’une charte du sport responsable. Nous avons commencé avec le rugby amateur (quarante clubs au total) sur la cible des 8 à 12 ans. Nous les équipons de la tête aux pieds ainsi que le staff encadrant pour jouer comme un pro ; l’équipementier Kappa nous accompagne dans ces dotations personnalisées aux couleurs de chaque club. » On ne peut donc réduire l’investissement consenti à des considérations financières.
Investissements durables
Le groupe MACSF est l’un des rares à communiquer son budget. « La voile représente moins de 1 % du résultat net (300 M€ en 2024) du groupe pour un chiffre d’affaires de 3 Md€, annonce Ségolène de Dianous. Nous gérons le projet voile comme nous gérons la MACSF : nous recherchons la performance en évitant la surconsommation et les dépenses inutiles. » Le groupe a fait le choix d’acheter un bateau existant, l’Arkéa Paprec, très performant. Alain Gautier, le team manager, a une équipe technique très réduite. « Nous privilégions la sobriété dans une optique de développement durable », ajoute-t-elle. À la Macif, on admet que parler d’investissement n’est pas aisé. « Pour être juste, il faudrait non seulement prendre en compte les montants dépensés mais également le prix de revente des bateaux, les retours sur investissements en termes de retombées médiatiques et de visibilité de la marque », affirme Jean-Marc Simon, directeur santé-prévoyance de la Macif (voir encadré ci-contre). Chez Groupama, d’autres arguments sont avancés. « En 1998, l’année où Groupama rachète le Gan, le groupe se lance dans une campagne de sponsoring ambitieuse autour de la voile pour une longue séquence jusqu’en 2017, rappelle Sylvain Burel, directeur de la communication. En 2018, nous avons décidé de nous tourner vers le sponsoring cycliste, en nous associant avec FDJ pour créer l’équipe Groupama-FDJ. Nous venons de lancer le troisième contrat triennal (2025-2028) pour ce partenariat. Le vélo avait pour objectif d’améliorer davantage le retour sur investissement [celui-ci est six fois plus important que sur la voile pour des raisons de calendrier, NDLR] et de renforcer notre présence sur l’ensemble du territoire français et à l’étranger tout au long de l’année. Nous avons deux moteurs complémentaires qui représentent 95 % de notre visibilité : la publicité (deux tiers du budget communication) et le sponsoring (un tiers du budget communication). Le sponsoring, c’est aussi une capacité d’émotion, de fierté et d’entraînement que n’offre pas la publicité. »
De plus, avec le naming du Groupama Stadium, l’objectif était de s’associer au tout récent grand stade de Lyon dont le nom ne s’était pas encore forgé dans l’esprit du public. « À l’inverse d’un Parc des princes ou d’un Vélodrome par exemple, ce qui a permis au Groupama Stadium d’entrer rapidement dans le langage commun, décrypte le directeur de la communication. Le sponsoring cycliste et le Groupama Stadium sont les deux supports de la stratégie nationale de sponsoring de Groupama. Nous misons aussi sur un grand nombre de sponsorings régionaux et locaux pour les sports collectifs par l’intermédiaire de nos caisses régionales. »
Seule certitude, la dimension RSE est essentielle et doit être présente à tous les stades du sponsoring. « À la Macif, l’intégralité du bateau est conçue par des PME françaises implantées sur le littoral atlantique et de la Manche [seules les voiles sont fabriquées à l’étranger, NDLR], détaille Jean-Marc Simon, directeur santé-prévoyance. D’autre part, Mer Concept, qui gère l’exploitation du bateau et de l’équipe, est une société à mission qui s’engage dans une mobilité maritime décarbonée. » C’est que le principe de l’écoconditionnalité est devenu une contrainte imposée par les pouvoirs publics dans le sport. Dit autrement, une subvention ou un contrat de sponsoring peut être accordé à condition de respecter certains critères environnementaux. L’objectif ? Réduire l’empreinte carbone, notamment celle liée aux déplacements des joueurs et des spectateurs. Depuis 2017, une charte de quinze engagements du ministère des Sports guide déjà les organisateurs d’événements, les gestionnaires d’équipements ainsi que les fédérations et ligues professionnelles pour limiter leur impact sur la planète. Début octobre, la Maif a levé le voile sur sa mesure phare : conditionner les indemnités de sponsoring aux efforts écologiques de ses huit fédérations sportives partenaires. Dans le cadre de sa nouvelle stratégie « Sport Planète 2025-2030 », l’assureur deux-sévrien a ainsi annoncé que le financement de ses contrats de sponsoring serait couplé à des critères de performance environnementale. « C’est une méthode avec des financements conditionnés et assortis d’objectifs fixés aux fédérations sportives, explique Yves Pellicier, le président du groupe Maif. Nous allons acter ensemble les objectifs que l’on se fixe à un an, puis nous les évaluerons. Si les objectifs sont atteints, il y aura perception d’un bonus. C’est tout sauf de l’écologie punitive. »
Plus largement, le principe d’écoconditionnalité est contenu dans le plan national d’adaptation des pratiques sportives au changement climatique publié en décembre 2024, lequel lie les aides accordées par les pouvoirs publics au monde sportif, notamment pour la construction d’équipements sportifs. Pour Cédric Gosse, le président de la Fédération de triathlon, partenaire de la Maif, il convient de mettre au même niveau performance sportive et performance écologique. « C’est un engagement qui se traduit au niveau du tri des déchets ou de l’abandon du plastique dans la mesure où le triathlon est directement confronté au réchauffement des eaux, au développement des algues », résume-t-il. Dans le sport, la course contre la montre du changement climatique est définitivement lancée.
Zoom sur
AG2R versus MGEN : partenaires du sport-santé
Deux exemples, deux stratégies convergentes. AG2R La Mondiale ouvre une nouvelle page de son histoire de sponsoring sportif en choisissant la course à pied, sous toutes ses formes et dans tous les territoires. Dès 2026 et pour au moins trois éditions, AG2R La Mondiale devient partenaire titre du 10K Montmartre AG2R La Mondiale (qui se tiendra le 18 janvier 2026) et partenaire majeur du HOKA Semi de Paris. Ces partenariats marquent la première étape d’une stratégie qui se déploiera dans les mois à venir sur l’ensemble du territoire avec des courses de typologies différentes. Une politique qui s’inscrit dans les métiers du groupe autour de la santé, de la prévention et dans ses engagements autour du bien vieillir. De son côté, la MGEN (filiale de Groupe Vyv), en constatant une moindre pratique d’activité physique chez les jeunes filles, veut incarner l’idée du sport-santé féminin en nouant des partenariats avec la Ligue nationale de basket-ball ou celle de hand-ball. « Nous incitons les clubs à créer des sections féminines et participons à la promotion du sport féminin professionnel et amateur, martèle Matthias Savignac, président de MGEN. Toute notre politique de mécénat partenarial sert à améliorer notre impact en faveur du bien commun et de l’intérêt général. »
3 questions à Jean-Marc Simon, directeur santé-prévoyance de la Macif
« Un euro investi dans la voile génère cinq euros de retour sur investissement »
Comment s’explique votre appétence pour le sponsoring voile ?
Assurance navigation de plaisance, formation à la sécurité en mer, engagement pour la protection des océans. Le sponsoring voile est le prolongement légitime et cohérent de l’histoire très forte de la Macif avec la mer. Au-delà de l’assurance des bateaux de plaisance (à moteur ou à voile), nous avons créé Macif Centre de voile pour répondre aux besoins de formation des plaisanciers et leur délivrer un maximum de connaissances notamment sur la sécurité en mer. Nous avons ensuite un engagement très fort aux côtés de la Société nationale de sauvetage en mer (SNSM).
Quelles sont les caractéristiques de votre stratégie de sponsoring ?
Nous sommes rentrés dans la course au large par le biais de la filière des skippers Macif sur le circuit Figaro avec des bateaux monotypes contrairement à la classe des Imoca. C’est une école d’excellence avec des profils de skippers jeunes. La suite de l’histoire, c’est une première expérience avec François Gabart ; il sortait du lot dans ce circuit Figaro et nous avons continué à le soutenir sur la classe des Imoca, la classe des bateaux qui font le Vendée Globe. La classe des Imoca est une autre catégorie de voiliers parce que l’exposition en matière de sponsoring s’adresse au très grand public. La Macif est en réalité l’assureur de tout le monde. La deuxième caractéristique de notre stratégie c’est la fidélité dans le temps. À l’instar du rugby, dont nous sommes aussi partenaires depuis longtemps, nous nous inscrivons dans la durée avec les skippers. Nous sommes probablement le sponsor qui affiche les plus beaux résultats tant en termes d’expositions médiatiques que de résultats sportifs : la victoire de François Gabart sur le Vendée Globe en 2013-2014, la très belle histoire de Charlie Dalin sur le circuit Imoca depuis 2019 avec sa victoire en janvier 2025 sur le Vendée Globe également. Pour toutes ces raisons, nous avons choisi de nous engager sur un nouveau programme du circuit Imoca pour la période 2027-2030 avec la construction d’un nouvel Imoca dont la barre sera confiée à Sam Goodchild.
Concrètement, qu’en est-il des investissements consentis ?
Le premier élément, c’est de raisonner avec l’ensemble des entités qui constituent les métiers Macif. Au sens Macif SAM et ses filiales, l’assureur des biens, de l’automobile, de l’habitation, de l’assurance en santé prévoyance et en assurance vie. Le premier chiffre à mentionner c’est près de 7 Md€ de chiffre d’affaires réalisé en 2024 et 6,3 millions de sociétaires adhérents ou clients. L’investissement est tout à fait raisonnable et raisonné à l’échelle de ce qu’est la Macif. L’investissement équivaut à quelques dizaines de centimes d’euros par an pour chacun de nos sociétaires-adhérents. Parler d’investissement n’est pas aisé. Pour être juste, il faudrait prendre en compte les montants dépensés mais également le prix de revente des bateaux, les retours sur investissements en termes de retombées médiatiques et visibilité de la marque, sans oublier les relations publiques et la communication. Par exemple, un bateau construit en 2019-2020 avait un coût de construction brut de 6 M€ et de 4,5 M€ à la revente. En termes de retour sur investissement au vu des résultats des skippers Macif sur le circuit Imoca, on peut dire qu’un euro investi dans la voile génère 5 € de retour sur investissement.
