Dans un contexte de multiplication des supports participatifs - blogs, réseaux sociaux personnels et professionnels, médias participatifs, microblogging, etc. -, l'enjeu de ces espaces d'expression n'est plus à démontrer pour les entreprises : les avis qui y sont exprimés sont considérés par les consommateurs comme plus influents que la publicité ou les sites officiels. Avant l'heure des bilans sur le retour sur investissement des opérations menées, les stratégies de communication à travers les réseaux sociaux peuvent être comparées. Sia conseil et BWI (Bolero Web Intelligence) ont ainsi analysé les approches des neuf plus grandes compagnies d'assurance en France.

Bien choisir son média social

Cette étude est d'autant plus intéressante si on la compare à une autre étude Sia-BWI sur les internautes et l'assurance, et qui répondait à deux questions :

- concernant l'assurance, qui (quelle communauté) dit quoi sur quel média social ?

- quels sont les parcours de ces communautés sur les médias sociaux et peut-on les influencer ?

Au palmarès des espaces les plus utilisés par les assureurs : Facebook, les plates-formes vidéo (Youtube, DailyMotion) et Twitter. Les trois autres supports qui concentrent les avis clients - forums, blogs et sites d'avis - sont eux boudés des marketeurs.

Le choix de Facebook vient plus d'un postulat que de résultats constatés : parce que Facebook a réussi à fédérer des centaines de millions d'internautes, il est souvent considéré comme LE vecteur d'influence de masse. Or, utilisé comme outil de recrutement pour une page "fan", Facebook nécessite de faire adhérer un à un les membres de sa communauté. Nous sommes donc loin de l'effet de masse attendu, et nous pouvons prévoir les désillusions à venir après des années passées à fédérer quelques milliers de fans obtenus à coups de jeux-concours et de contenus divertissants.