C'est dans quelques jours, le 11 avril, que le patron d'Axa France, Nicolas Moreau, présentera la vaste initiative du n° 1 français du secteur sur les services. Tenues au secret, les équipes Axa, qui travaillent depuis plusieurs mois sur le projet, ont tenu bon. C'est au patron, et principal instigateur du chantier, qu'il appartiendra de lever le voile sur les engagements du groupe en la matière. « L'offre de services associés d'Axa se développe depuis plusieurs années maintenant. Il nous manquait une stratégie globale dans laquelle l'inscrire. Le sentiment très fort de Nicolas Moreau, c'est que c'est au niveau des services que se joue l'assurance de demain. Dans notre capacité à répondre de manière pertinente à des besoins toujours plus personnalisés, et à une demande de prise en charge de plus en plus quotidienne », avance toutefois Amélie Oudéa-Castéra, directrice marketing, marque et service d'Axa France.

Les services associés aux produits d'assurance ne datent pas d'hier. Ils prennent néanmoins peu à peu l'ascendant sur les garanties. Symbole de cette montée en puissance, il n'est plus rare de les voir figurer en première page des conditions générales, avant même les garanties de base. « Garantir bien sûr, mais aussi accompagner les clients », résume Geneviève Remond, directrice marketing de BPCE assurances.

Accessoire de différenciation

Confrontés à une banalisation de l'offre de garanties, les assureurs cherchent à se différencier par les services. « On a d'abord assisté à la généralisation d'un haut...