Apparus sur le marché français au début des années 2000, les comparateurs d’assurance sont désormais bien installés dans la chaîne de distribution de produits automobiles et habitation. Mais les perspectives limitées et les difficultés de développement de leur métier cœur les poussent au-delà de leur marché d’origine.
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Dix pourcents. C’est le chiffre communément admis lorsqu’on évoque la part des comparateurs dans la distribution d’assurance au particulier. Une part de marché qui s’est surtout construite ces cinq dernières années.
Longtemps trustée par le pionnier Assurland créé voilà plus de vingt ans, la comparaison d’assurance s’est sérieusement élargie à partir de 2010 avec l’arrivée d’acteurs britanniques puissants et prêts à dépenser beaucoup pour se faire connaître. C’est le cas de LeLynx.fr, filiale du groupe Admiral qui possède plusieurs comparateurs à travers l’Europe. C’est aussi le cas de l’ex-Assurmieux qui devient LesFurets lorsque BGL, leader sur le marché de la comparaison en Grande-Bretagne, rachète l’éditeur Courtanet. Selon une étude du cabinet Xerfi, ces acteurs auraient consommé à eux deux plus de 70 M€ dans les médias en 2018, un montant en hausse de 30 % par rapport à 2017. Des investissements collossaux, comparables aux budgets publicitaires des grandes enseignes de l’assurance, qui ont permis à ces comparateurs de créer des marques reconnues même si les ambitions de départ des bailleurs de fonds ont dû être revues à la baisse. Car au Royaume-Uni, la distribution d’assurance automobile et habitation s’est profondemment transformée dans les années 2000 où l’essor d’Internet « disrupte » le secteur traditionnel. Les comparateurs, riches bénéficiaires de cette transformation, pensent alors pouvoir dupliquer leur succès à travers l’Europe. Mais dix ans plus tard, le tsunami dont rêvaient les Britanniques n’est pas parvenu à inonder l’assurance française.
