La quête effrénée de nouveaux clients ne devrait jamais masquer un autre enjeu, peut-être plus important, et surtout moins coûteux : la fidélisation des clients en portefeuille. Pour faire croître la taille d'un portefeuille, l'essentiel est d'abord de ne pas perdre de clients. « Entre le coût d'acquisition d'un nouvel adhérent et le coût de fidélisation, il y a un rapport d'un à trois. Cette norme est générale », indique Marie-Noëlle Pellegrin de la MGEN. Josette Guéniau (Futur santé) confirme : les assureurs doivent mettre davantage en regard les moyens investis en conquête et ceux qui sont consacrés à la fidélisation, et porter plus d'attention aux demandes des assurés quand ils appellent pour être confortés dans leur choix de garantie, à la hausse ou à la baisse. Pour Sylvain Lhommée (Axa France), pas de doute non plus, « sur un marché de reprise comme la santé, la fidélisation prend encore plus son sens ».

Pourtant, les initiatives ne font pas beaucoup parler d'elles. Et pour les assureurs qui y travaillent, la fidélisation reste encore, comme pour la conquête, une histoire de porte-monnaie, récompensée cette fois par une bonification de remboursement. Aviva, qui a réfléchi aux alternatives qui lui permettraient de faire de la conquête et de la fidélisation en même temps, continue à faire partie des plus généreux acteurs du marché, en offrant toujours trois mois de cotisation. Mais ces trois mois sont désormais offerts sur trois ans et, en parallèle, les garanties...