Comment se caractérise, selon vous, l'activité publicitaire des assureurs ?
Selon moi, trois univers de communication se détachent. Celui de l'automobile, tout d'abord. Sur ce segment, les grands assureurs tels qu'Axa, Allianz et MMA utilisent internet pour résoudre une problématique de légitimité de prix. Les messages suggèrent ceci : « Nous ne sommes pas aussi chers que vous le pensez. »
Le deuxième univers est celui de la santé individuelle, très convoité par les mutuelles 45 qui visent les segments des seniors, de la famille et des travailleurs non salariés. Certes, l'ANI va créer un changement important, mais les entreprises n'auront pas vocation à assurer tout le monde... Et il reste encore toute l'année 2015 à couvrir. Comme il est important de ne pas avoir raison trop tôt avant les autres, elles continuent de s'adresser au plus grand nombre.
Le troisième univers publicitaire concerne les dispositifs d'épargne Madelin (et individuels). Swiss Life est très actif sur internet vis-à-vis des TNS, mais il n'est pas le seul. Les régimes de retraite en points, le Corem et la Préfon, vont eux aussi chercher des clients en ligne. Leurs messages sont faciles. Ils préviennent qu'il n'y aura bientôt plus de retraite par répartition et qu'il est donc urgent de s'adresser à de vrais spécialistes de l'épargne retraite, ce qui, de surcroît, ouvrira aux intéressés une déduction d'impôt.
Faut-il s'attendre à une réallocation massive des investissements sur le numérique ?
Pas systématiquement. Les assureurs ont une approche segmentée de leurs messages en fonction des supports. Sur les médias traditionnels, ils mettent en valeur leur notoriété. Sur internet, les messages sont surtout orientés sur les prix et les avantages tarifaires.
Malgré le déclin de la presse papier, les journaux continuent d'être utilisés par les assureurs pour passer des messages de notoriété et pour générer du réflexe de comportement d'achat. Les courtiers grossistes communiquent moins que d'autres sur internet. Ils privilégient encore la presse écrite que lisent les courtiers de proximité, les agents généraux et leurs autres prescripteurs naturels. On le voit dans la récurrence de leurs annonces. Alptis est présent toutes les semaines sur RiskAssur. Aprep, la plate-forme de gestion de patrimoine d'AG2R La Mondiale, est un fidèle d'Agefi actifs. Le Club 14 (la structure grossiste d'Axa en assurance deux-roues) a presque systématiquement l'une des quatre pages de couverture de l'Officiel de la moto. Le pure player Eurofil continue de privilégier le média papier, en particulier l'Argus de l'automobile.
Propos recueillis par L.P.
