Avec des investissements de plus de 2 Md€ par an tous sports confondus, la banque et l’assurance sont des acteurs essentiels du sponsoring sportif. Allianz, « nameurs » de huit stades dans le monde dont celui de Nice (Allianz Riviera), avait annoncé en 2018 son nouveau partenariat de dix ans avec le Comité international olympique dont l’objectif est de rajeunir ses cibles et sa clientèle, âgée de plus de trente ans. « Chez Allianz France, nous avons un objectif : devenir la marque d’assurance la plus innovante et la plus responsable. Avec pour ambition également de devenir une marque olympique. En effet, nous sommes top partenaire du Comité international olympique jusqu’en 2028. Nous souhaitons devenir un acteur majeur de l’écosystème sportif. Alors que les investissements publicitaires du secteur de l’assurance sont en baisse, nous restons stables par rapport à 2018. Nous allons d’ailleurs renforcer nos investissements dans les années à venir du fait notamment du partenariat olympique mais aussi une volonté de positionner Allianz comme la marque d’assurance la plus puissante à l’international », indique Nathalie Lahmi, directrice marque et communication d’Allianz France. Elle ajoute : « Nous allons accélérer notre communication sur le sport, notamment pour communiquer sur notre partenariat olympique qui démarre officiellement en termes d’assurance en 2021, jusqu’en 2028. Chez Allianz, la France, la Chine, l’Italie et l’Espagne ont commencé dès 2019 et 2020, l’enjeu étant de tester un certain nombre de dispositifs qui visent à améliorer nos indicateurs de marque, renforcer l’engagement de nos collaborateurs, et développer le business issu du monde du sport. »

Accélérateur de notoriété

Ces investissements souvent dans la durée se font pour porter et travailler dans la proximité avec un public donné. Le partenariat sportif est un accélérateur de notoriété, dans ce cadre « ce genre d’action n’a de sens que sur le long terme. Si c’est simplement une question d’acheter des points de contact au travers d’une communication événementielle et qu’on en reste là, ce n’est pas très pertinent », explique Xavier Guillon, directeur général de France pub et d’ajouter : « Par contre, l’action devient vite rentable si elle est utilisée pour accrocher un discours et positionner la marque dans un environnement donné. Si les partenariats sont accompagnés d’actions réelles et d’un pilotage d’entreprise adéquat, ils prennent tout leur sens. Il faut qu’ils soient déclinés dans l’action réelle des entreprises, par de l’animation interne et externe, et associés à l’ensemble de la vie de la marque. »

Ainsi, après avoir sponsorisé la voile pendant vingt ans, Groupama s’est engagé dans le cyclisme en 2018. « Nous nous sommes engagés dans le cyclisme pour trois ans (2018-2019-2020). Même si nous sommes au début de notre partenariat, nous consacrons des moyens importants dans le cyclisme avec des résultats plus que satisfaisants. Nous sommes en avance sur toutes nos prévisions, que ce soit en termes d’adhésion interne, de retombées médiatiques et de performances sportives. Nous sommes extrêmement satisfaits de ce partenariat sportif et nous sommes d’ailleurs en train d’étudier les conditions de son renouvellement », se félicite Sylvain Burel, directeur de la communication de Groupama.

C’est d’ailleurs cet accélérateur de notoriété que recherche le groupe Axa avec ses partenariats avec le club de football britannique Liverpool et la joueuse de tennis américaine Serena Williams. « Ces deux collaborations illustrent et renforcent le système de valeur que nous avons créé avec notre promesse de marque mondiale « Know You Can ». Serena Williams est l’incarnation même de la confiance en soi. Nous recherchions quelqu’un capable de porter ces valeurs, il nous fallait une personnalité forte et engagée. Serena Williams est tout ça. Pour Liverpool, leur hymne You will never walk alone correspond à notre ambition de devenir le partenaire de nos assurés. Il y a une véritable adéquation avec les valeurs du club. Par ailleurs, le championnat anglais est particulièrement suivi en Asie, une zone stratégique pour Axa. On sait que la résonance du partenariat sera très forte dans ces marchés. Enfin, nous sommes comme partenaire d’entraînement le partenaire du quotidien, de l’effort et du travail », explique Ulrike Decoene, directrice de la communication et de la marque du groupe Axa. « Nous avons choisi des partenaires sportifs parce que la santé et la prévention sont des éléments importants de notre stratégie. La santé physique comme la santé mentale, l’hygiène de vie et la pratique sportive sont des éléments phares que ces ambassadeurs peuvent porter haut et fort et que nous travaillons également au quotidien en prévention », poursuit-elle.

Une histoire d'ADN

Chez AG2R La Mondiale, le partenariat avec le cyclisme est une vieille histoire. Selon Béatrice Willems, directrice du cabinet du directeur général, en charge de la communication : « Le vélo porte la notoriété d’AG2R La Mondiale depuis vingt ans. AG2R La Mondiale est une marque jeune, créée en 2008, qui aujourd’hui atteint un niveau de plus de 73 % de notoriété grâce au partenariat sportif et à notre stratégie de contenu. Nous cherchons systématiquement de l’engagement et de la pertinence. Le sponsoring sportif apporte l’attachement à la marque et l’engagement, et nous permet de faire de la communication grand public parce qu’il rentre dans le quotidien des gens. Pendant le Tour de France, les Français sont très attachés à l’équipe AG2R La Mondiale et à la marque AG2R La Mondiale par corollaire. C’est un engagement de long terme. » Les partenariats sportifs déclinés en interne sont également un outil puissant d’engagement des collaborateurs et de marque employeur. Avoir des ambassadeurs iconiques est un élément de fierté interne des collaborateurs et de capacité d’attraction des talents. « Bien pilotée, la stratégie du partenariat sportif apporte une grande plus-value auprès des publics internes et externes. Sur le long terme, c’est souvent une stratégie gagnante », conclut Xavier Guillon.