C’est un nom historique du marché français de l’assurance qui est en passe de réapparaître. Née en 1856 du souci des agriculteurs bourguignons de protéger leurs champs et vignes des dégâts de la grêle, l’Abeille avait en effet disparu du paysage il y a une vingtaine d’années, emportée par les fusions successives de l’assureur britannique Commercial Union avec General Accident et Norwich Union qui donnèrent naissance à la marque unique Aviva. Disparue certes, mais pas oubliée pour autant. « Il y a eu une étude menée par Kantar auprès de 1 000 personnes représentatives et 44 % d’entre elles avaient un souvenir de la marque Abeille », explique ainsi Nancy Haye, directrice de la marque et de la communication d’Abeille assurances. Au sein du réseau d’agents généraux, qui avait manifesté ses craintes tout au long du processus de vente d’Aviva France, l’idée de ce « revival » est très bien accueillie : au-delà de la nostalgie de ceux qui ont ressorti les vieilles plaques émaillées du grenier, c’est surtout l’occasion d’une belle histoire à raconter aux clients et aux prospects. « L’abeille est un emblème formidable. L’abeille travaille au sein d’une communauté, elle protège son territoire, elle est solidaire, méticuleuse, travailleuse. Quoi de mieux pour illustrer le métier d’assureur et notre engagement vis-à-vis de nos clients ? », évoque Nancy Haye. Dans les coulisses de l’assurance, ce come-back a ravivé beaucoup de souvenirs. « L’Abeille est un très joli choix. Le monde de l’assurance vend des produits qui peuvent être anxiogènes. Il faut donc rassurer le consommateur et projeter des racines profondes dans le temps », commente Philippe Baillot, ancien Médiateur de l’assurance, qui a passé douze ans au sein de l’ancienne Abeille vie. « C’est un symbole écologique qui cadre avec les racines agricoles du groupe, renchérit Karim Natouri, directeur de la communication d’Aviva France entre 2009 et 2011. Même sous appellation Aviva, il y avait encore en interne une forte culture du nom Abeille. C’est un excellent vecteur de cohésion interne qui va redonner de la fierté et de la visibilité aux équipes et au réseau. »

Même si l’éventualité d’un retour de la marque Abeille bruissait sur le marché dès lors qu’il était acté que le deal entre Aéma et Aviva obligerait à changer de nom, le secret a bien été gardé. C’est donc une drôle de surprise qui attendait les salariés d’Aviva France le matin du 13 octobre 2021. Tout au long de la nuit, l’immeuble du siège situé à Bois-Colombes s’est préparé pour le « reveal » officiel de la nouvelle marque. Sur la façade, l’enseigne Aviva France cédait la place à un large bandeau annonçant : « Aviva France devient Abeille assurances ». À l’intérieur du hall, un symbole géant de l’Abeille pendait pendant que Philippe-Michel Labrosse, nouveau directeur général d’Abeille assurances, et Jean-Philippe Dogneton, directeur général de la Macif et président du conseil d’administration d’Abeille assurances, accueillaient les collaborateurs en distribuant des flyers expliquant le changement de marque.

Réjuvénation de marque

Plutôt que « renaissance » ou « résurrection », c’est le terme « réjuvénation » qui est employé en interne pour décrire les opérations en cours. Car tout aussi sympathique que soit ce clin d’œil au passé, c’est une marque contemporaine, ancrée dans le présent et tournée vers l’avenir que le groupe veut désormais construire. « C’est un projet d’envergure qu’on vit rarement dans une carrière. L’entreprise est en pleine effervescence car nous sommes dans une phase de transition, même si on ressent une certaine forme d’impatience à s’appeler pleinement Abeille assurances », confie Nancy Haye. Baptisé « Néo », le programme de transition devrait s’étaler jusqu’à la fin de l’année. Le temps de mener les opérations de transformations internes, comme la refonte des systèmes IT, et d’organiser la communication externe. « Nous avons 856 agences, 200 applicatifs métiers informatiques, 2 300 documents contractuels, commerciaux et corporate à « rebrander ». Sans oublier le digital, les produits et les fonds qui doivent passer aux couleurs de la nouvelle marque. C’est très important », rappelle Nancy Haye. « L’agence média et l’agence de publicité ont été sélectionnées. Dans un premier temps, nous aurons un dispositif régional « Aviva France devient Abeille assurances » pour expliquer à nos clients la période de transition et que rien ne change dans la vie de leurs contrats. Un deuxième temps de communication, cette fois national, viendra ensuite lancer pleinement la marque Abeille assurances », détaille-t-elle. « L’Abeille aventure » ne fait que commencer !