En récompensant chaque année son meilleur agent général, Generali motive ses équipes à s'emparer de la stratégie du groupe. Résultat, des agents généraux fiers de leur trophée et une compagnie en croissance.
Les « champions de Generali », comme les appelle Philippe Donnet, PDG du groupe, étaient réunis à Milan les 5 et 6 octobre pour la 5e édition du Generali Global Agent Excellence Contest (GAEC). Cette cérémonie récompense depuis 2018 les agents qui excellent dans la mise en œuvre de la stratégie de Generali sur le plan phygital, l’engagement client, la production et la fidélisation. Sur les 1000 participants au concours, 300 ont été sélectionnés provenant de 28 pays pour venir à Milan et voir Jana Šestáková (République Tchèque) ressortir avec le trophée du meilleure agent général Generali. Dans le top 10 figure un agent français, Anthony Panetta, de Sedan (Ardennes), à la tête d’une agence de onze collaborateurs et de quatre points de vente.
« Cette remise de trophées est l’occasion de rappeler l’orientation du métier que nous souhaitons donner aux agents. Le phygital est important pour nous car nous savons que la force du réseau est l’ancrage territorial combiné à l’utilisation des outils digitaux (signature électronique, espace client, CRM…) », résume Laurence Delacourt, directrice en charge du réseau des agents généraux pour Generali France.
Contrer le repli du réseau
Le groupe est présent dans 60 pays et distribue ses produits via ses 161 000 agents. « Nous croyons beaucoup dans la distribution par agents. Lorsque nous faisons des acquisitions, l’un de nos critères est de reprendre un assureur doté d’un réseau d’agents généraux. Nous avons ainsi récemment acquis Cattolica en Italie et La Médicale en France, qui toutes deux ont une distribution par agents », explique Rodolphe Plouvier, directeur général de La Médicale et membre du comité exécutif, en charge de la distribution France.
Pour contrer la baisse du nombre d’agents des dernières années, Generali entend renouveler et renforcer son réseau. Depuis janvier 2023, celui-ci est en croissance nette (départs à la retraite compris) avec au total 667 agents titulaires en France. Avec 30 et 40 nominations par an, un quart du réseau a été renouvelé depuis 2018. « Nous avons nommé cette année plus d’agents que nous n’avons eu de départs à la retraite. Nous devons continuer nos efforts car si deux tiers de nos agents sont en croissance de commissions, un tiers reste en difficulté économique », souligne Laurence Delacourt.
« Beaucoup de choses ont fait l’objet de changements profonds ces cinq dernières années, aussi bien en termes de produits et de filières de souscription que d'outils informatiques d’aide à la vente, notamment le déploiement de Salesforce. Nous avons également déployé notre plate-forme de gestion des sinistres, auprès de qui plus de 60 % des agents délèguent désormais leur gestion, précise Rodolphe Plouvier. Deux tiers des agents ont intégré ces outils et sont en croissance globale de chiffre d’affaires, de l’ordre de 5 à 6 % cette année, mais le tiers restant du réseau qui s’aligne moins sur la stratégie de la compagnie est en attrition. »
Faire passer la stratégie du groupe
La stratégie gagnante selon Generali s’articule autour du trio digitalisation, conquête du marché entreprise, et distribution de produits vie et assurance de personnes (ADP). « Nous progressons beaucoup en ADP, notamment en emprunteur, auprès des particuliers ainsi que sur le risque d’entreprise et du professionnel, et les agents qui n’y vont pas ont des croissances beaucoup plus faibles », constate Rodolphe Plouvier.
La filiale française a digitalisé son réseau d’agents. Chaque agence est désormais équipée d’un CRM et d’outils facilitant l’exploitation de la donnée. « Nous voulons qu’ils puissent avoir une démarche proactive, faire des ciblages, travailler leur portefeuille, proposer du multi-équipement, et bien sûr gagner du temps en agence », poursuit-il. La compagnie alimente également le réseau avec des campagnes de lead. Un quart du réseau transforme à 30 % ces leads en affaires nouvelles, un taux que Generali souhaite voir augmenter. « Nous sommes encore en phase d’appropriation. Nous voulons accompagner les agents à être plus performant sur l’exploitation des leads », indique Laurence Delacourt.
Virage vers l’assurance de personnes et l’entreprise
Alors qu'un quart des agents Generali est véritablement faiseur en ADP et en vie, l’assureur souhaite embarquer l’ensemble du réseau. Sans se conformer à la tendance du moment, qui veut que chaque mandante crée un réseau d’agents vie, l’assureur compte beaucoup sur l’association d’agents. « Les agents ont accès à toute la gamme et 10 % ont un profil vie. Le modèle que nous poussons, parce que nous observons qu’il est fortement moteur de développement, est un modèle d’association d’un agent IARD avec un agent vie », explique Rodolphe Plouvier.
Sur le marché de l’entreprise, le patron de la distribution mise sur son réseau qu’il estime suffisamment « technique » pour gagner des parts de marché. Un cinquième des agents se positionne actuellement sur la collective. « Nous constatons que l’ADP & vie et l’entreprise & pro alimentent la croissance. On sent qu’il y a une partie du réseau qui n’adhère pas encore à cette stratégie. Notre enjeu pour 2024 est d’aller chercher cette part du réseau pour les accompagner sur ces évolutions », précise Laurence Delacourt.
Tenir la barre face à l’inflation
Dans le contexte inflationniste, Rodolphe Plouvier anticipe des revalorisations tarifaires élevées cette année encore. « Les prix seront à la hausse, malgré nos efforts pour diminuer les coûts. Nous améliorons par exemple nos partenariats avec les réseaux de réparation ou encore avec les épavistes qui sont des processus coûteux », explique-t-il.
La tarification est au cœur de la stratégie. Pour le risque MRH par exemple, le réseau d’agents dispose d’un outil de zonage, parfois critiqué pour sa propension à exclure des risques. « Le zonage est nécessaire pour la bonne souscription des risques. Dans une zone très exposée, si le client vient pour couvrir uniquement un risque trop exposé, la question est de savoir si on lui fait souscrire un contrat avec une prime très élevée ou si on lui propose plutôt de nous confier l’ensemble de ses risques pour amortir le coût ? Accepter un risque très exposé climatiquement, sans multi-équipement, c’est en fait faire porter de manière déséquilibrée ce risque par la mutualité des autres assurés », justifie Rodolphe Plouvier.
Le casse-tête des UC vertes
Alors que le projet de loi « Industrie verte » veut imposer une part d’unités de compte (UC) labellisés solidaires, responsables et verts dans les contrats d’assurance vie, les agents généraux pourraient bien se retrouver avec une épine dans le pied. « Promouvoir des investissements responsables est une bonne idée, Generali intègre déjà massivement ces critères, mais cela se complique si la souscription systématique de telles UC était imposée. Dans le choix d’une UC, la situation patrimoniale du client doit être prise en compte. Il serait problématique que cette loi rentre en conflit avec le devoir de conseil des agents, qui est porté dans le temps. La ligne rouge à ne jamais franchir serait d’aller à l’encontre de l’intérêt du client », estime Rodolphe Plouvier, membre du comex de Generali France, en charge de la distribution et des réseaux agents généraux et salariés. À noter qu’actuellement, le projet de texte prévoit une « obligation de proposition » mais n’oblige pas le souscripteur du contrat à investir dans ces fonds labellisés.
