« En 2013, on était dans le registre de l'intimité. Cette année, les assureurs se sont surtout exprimés sur celui de l'inconditionnalité : la considération du client a été encore plus forte. Les messages ont été plus rassurants et plus émotionnels. » Voilà, en résumé, la tendance dominante de l'expression publicitaire des marques qu'a observée Céline Gardeur, sémiologue, directrice du service de conseil stratégique AdSight chez Kantar Media.

Livia Lamon, chargée d'études AdSight chez Kantar Media, cite quelques campagnes emblématiques : « La nouvelle égérie d'Allianz, Inès de la Fressange, représente la gardienne du foyer contre les accidents de la vie. Elle suggère que quoiqu'il arrive, l'assurance est protectrice avec Allianz. MAE promet que "de vie en vie, nous vous protégeons". L'attachement inconditionnel est presque d'ordre amoureux chez Maaf, quand le directeur soupire de n'avoir pas encore été choisi par la commerçante qu'il est venu rencontrer pour assurer ses salariés. Le discours inconditionnel est également présent chez le Crédit agricole, quand la marque fait parler l'adulte irresponsable qui se revendique tête en l'air quand son assureur a, lui, les pieds sur terre. »

Autre tendance marquante, selon elle : les discours sur l'intégrité. La Maif récuse la logique de profit, MMA et GMF parlent de prix juste. Beaucoup adoptent une démarche pédagogique, par exemple en expliquant leurs contrats sur YouTube. Les marques affichent par ailleurs leur expertise : Maaf affirme que « la relation client se mesure » ou AMV garantit que ses conseillers sont rompus à l'assurance deux-roues. Enfin, les marques ont puisé dans le registre de la positivité sociale, en publiant, par exemple, le manifeste "Avancer ensemble" (Groupama) ou en communiquant sur la recherche médicale (Allianz).