En quoi le secteur financier est-il sensible aux bad buzz ?
Depuis la crise financière de 2007/2008, le focus a été mis sur le métier de banquier et d’assureur, et plus globalement sur tout ce qui touche à l’argent. Les réseaux sociaux sont par ailleurs un amplificateur des problèmes des clients. Les assureurs sont par exemple malmenés lorsque des retards d’indemnisation sont pointés du doigt. Mais les dangers viennent aussi de l’interne : il faut prêter attention aux problématiques liées à la direction de l’entreprise (rémunération, scandales...).
Comment gérer une situation de communication sensible ?
Cette situation intervient lorsque le mode de travail est dégradé, c’est-à-dire quand la situation de travail est anormale et qu’on ne sait plus absorber la charge des sollicitations. Dans ce cas, il faut savoir choisir le bon vecteur de communication et le bon représentant pour l’entreprise. Pour cette raison, il est bon d’avoir réalisé en amont une cartographie des acteurs, internes et externes. Certes, les entreprises disposent de plans de continuité d’activité, mais les problématiques de communication n’y sont pas toujours intégrées (coordination des services internes, communication aux clients et aux médias, possibles décalages horaires à gérer...). Après, on ne peut pas reprocher aux entreprises un certain aveuglement : lorsqu’on est déstabilisé, le premier réflexe est de se refermer. Mais plus les collaborateurs seront préparés à la survenue d’une crise, mieux ils sauront réagir.
Quelles réactions adopter sur les réseaux sociaux ?
La mission des community managers consiste à réfléchir au fond et à la forme des réponses. Il y a un vrai travail à faire dans les mots à utiliser et la prise en compte de chaque demandeur. Il ne s’agit pas de subir la pression de tous ces messages mais de l’absorber et de se mettre à la place des requérants. La réponse ne peut donc pas être un message automatique ! Autre problème : le temps du réseau social est instantané, contrairement à la communication de l’entreprise qui requiert un temps d’analyse et de concertation. Ce déséquilibre temporel est particulièrement difficile à gérer pendant une crise.
* dans le secteur de l’assurance, le cabinet Nitidis a notamment accompagné Axa assistance, MMA, Maaf, GMF, Gras Savoye.
