Est-il encore facile de faire de la publicité pour les assureurs ?

Dans le domaine publicitaire, l’assurance est un secteur très « bavard », avec de nombreux acteurs et les différentes études de notoriété montrent qu’il est difficile pour les marques d’émerger. La porosité entre les acteurs et l’élargissement des domaines de compétence des opérateurs renforcent également cette difficulté à sortir du lot. La clé, c’est de créer un vrai territoire de marque et de s’y tenir en le travaillant vraiment dans la durée.

Les sagas publicitaires existantes, notamment chez les assureurs, permettent de créer un lien durable et d’ancrer la mémorisation de la marque. Certaines ont fait leurs preuves, notamment pour optimiser la présence « top of mind » des marques. Le risque lorsqu’on ne communique plus, c’est de sortir de l’esprit des gens. Il faut donc entretenir sa notoriété et les sagas sont un bon moyen de la cultiver. Encore faut-il se renouveler et ne pas lasser.

Le replay est-il en train de prendre le pas sur la télévision classique ?

Le replay est désormais une façon de consommer de la télévision qui n’est plus du tout anecdotique. C’est devenu un vrai réflexe, les spectateurs faisant aujourd’hui une sorte de « pick ’n choose » permanent entre les différents programmes proposés en replay ou video on demand (VOD). C’est un passage quasi obligé pour la publicité. La télévision au sens large reste le média le plus efficace pour travailler la notoriété et l’image avec deux caractéristiques : une cible large (du grand public aux décideurs) et une trace forte et durable. Cela permet de consolider la valeur d’une marque. Toutefois, ce media est très concurrentiel et il existe des stratégies alternatives efficaces.

Quelles sont ces stratégies ?

Dans le cadre de la campagne Eovi MCD mutuelle que nous réalisons, nous avons par exemple fait le choix du digital en créant une chaîne YouTube qui remporte un très grand succès. Et pourtant, nous visions en priorité une cible de seniors. Le digital permet en effet de cibler avec une précision chirurgicale et de ratisser plus large qu’on ne le pense. C’est un canal sur lequel les spectateurs passent aussi beaucoup de temps, avec une attention plus forte. Aujourd’hui, YouTube se définit comme la cinquième chaîne de TV en France en termes d’audience. En matière de tarification, nous avons d’ailleurs fait le choix d’utiliser notamment l’option « TrueView » de YouTube. Ce dispositif est intéressant puisque, même si les publicités sont « skippables », YouTube ne facture l’espace qu’après trente secondes de visionnage au minimum ou un clic. Enfin, concernant les formats, la publicité obéit plus à de la routine qu’à de la contrainte. Il y a beaucoup de normes et de codes, y compris dans le digital. Il faut avoir le courage de sortir de cette routine et surtout l’audace de fournir un contenu innovant, intéressant et divertissant.