Quinze ans ! C’est le temps qu’aura duré l’une des sagas publicitaires les plus connues du secteur de l’assurance, celle de la Matmut. Emmenée par le duo Chevalier et Laspalès, l’aventure publicitaire « La Matmut, elle assure » aura notamment permis à la mutuelle rouennaise d’engranger au fil des années un taux de notoriété spontanée ayant atteint au plus haut près de 90 %. Mais cette saga aura aussi permis aux duettistes comiques d’avaler chaque année une bonne part du budget communication de la mutuelle d’assurance, qui a décidé en septembre 2016 d’y mettre un terme. Engagée dans une nouvelle stratégie globale, la Matmut a choisi de franchir le pas et de sortir de la zone de confort publicitaire que peut offrir une saga.

Désormais, la nouvelle campagne « Matmut, ma valeur sûre », qui s’appuie sur les valeurs de l’entreprise plutôt que sur des personnalités connues du grand public, repart de zéro. Pour combien de temps ? Car au royaume des sagas publicitaires, arrêter la machine à popularité ou même la réorienter, c’est prendre le risque de perdre un taux élevé de notoriété installé depuis des années. « Les Français sont aujourd'hui extrêmement sollicités, notamment par les assureurs. Pour nouer une relation forte avec nos clients sur la durée, il nous a toujours semblé important d'émettre des signes de constance, notamment sur les valeurs de la marque et nos codes de communication. Nous avons ainsi choisi de faire évoluer notre saga TV sans perturber la perception de MMA. Nous sommes dans une évolution permanente plutôt que dans une révolution, précise Stéphane Daeschner. Mais nous gardons à l’esprit qu’il est toujours possible à tout moment de décider de rompre les codes. Par exemple, nous avons choisi de faire évoluer notre communication en vitrine de nos agences en ne renouvelant pas notre partenariat avec « Le Chat » de Philippe Geluck et en nous orientant vers des visuels mettant en scène des professionnels ou des particuliers en activité. »

Si les assureurs sont si frileux à l’idée d’arrêter une saga qui fonctionne, c’est que la recette pour réussir est complexe. « Il faut parfois plus de dix ans pour trouver la bonne formule. Quand vous dépensez 5 M€ chaque année pour faire prendre la mayonnaise, le jour où ça fonctionne, ça vous rapporte annuellement le triple de votre investissement ! On comprend mieux pourquoi les compagnies rechignent à arrêter », ironise le dirigeant d’un comparateur d’assurance sous couvert d’anonymat. Ces derniers sont parmi les plus gros investisseurs publicitaires, LeLynx.fr et LesFurets.com calquant leurs sagas sur le modèle de leur groupe d'appartenance anglo-saxon, les rois de la longue durée en la matière.

Des sagas avortées

Le champion toute catégorie de la saga, c’est évidemment le groupe Covéa qui figure avec MMA et Maaf (voir témoignage ci-contre) parmi les plus gros pourvoyeurs du marché. La GMF, troisième entité du groupe, n’est pas en reste. « Depuis le lancement de notre nouveau territoire de marque, notre taux de notoriété spontanée et top of mind a été multiplié par deux sur notre cible des agents du service public. Nous avons également fait le choix d’une musique facilement mémorisable, peu orchestrée et qui génère de l’émotion. Cela a beaucoup contribué à l’attribution, explique Julie-Alexandra Bertolino. Nous avons mis la barre haut et depuis dix-huit mois notre campagne bénéficie d’un impact fort qui va encore vivre dans le temps. » Si une simple musique bien choisie peut apporter à GMF ce qu’a apporté la valse n° 2 de Dmitri Chostakovitch à l’historique saga publicitaire de CNP assurances, certaines séries publicitaires sont plus courtes que d’autres. à l'instar de l'éphémère saga d'Axa France du milieu des années 2000 mettant en scène la famille Delachance. « Nous avons lancé une saga en 2009 lors du passage d’AGF à Allianz, ce qui a permis d’installer la nouvelle marque. Une fois cette étape terminée, nous avons mis fin à cette saga, « Le Dôme », en 2013. Pour réussir d’un côté à fidéliser nos clients tout en poursuivant la conquête de prospects, nous avons adopté une nouvelle plate-forme de marque en juin dernier et une nouvelle saga autour de « l’imprévu », précise de son côté Lamyaa Nadari.

Cerise sur le gâteau

Conscients qu’ils s’enferment dans un positionnement qu’ils auront du mal à quitter, certains opérateurs comme Groupama ont décidé d’adopter la méthode douce. En lançant son personnage Cerise en 2007, l’assureur vert a atteint très vite une des plus fortes notoriétés chez les mutualistes sans toutefois être identifié comme tel. En se recentrant dès 2016 sur ses valeurs mutualistes, Groupama ne s'est pas permis pour autant de supprimer son égérie, toujours très active dans son référencement. « En parallèle, Cerise, notre marqueur phare, est toujours aussi efficace dans l’attribution à notre marque. Nous avons donc adapté Cerise à notre nouveau positionnement en lui donnant une dimension authentique et un côté émotionnel, explique Sylvain Burel, directeur de la communication. Cerise est aujourd’hui, avec la nouvelle plate-forme de marque, la porte-parole de toutes les facettes de la marque et non plus seulement des offres et des produits. La stratégie d’investissements publicitaires est aujourd’hui concentrée sur deux objectifs majeurs : augmenter la préférence de marque d’une part, et repartir de l’avant en termes de notoriété d’autre part, laquelle s’était un peu érodée ces dernières années, pour retrouver des places de podium. » Au-delà des sagas, et même avec des budgets réduits, les marques d’assurance, à l’image de leur métier, préfèrent s’installer sur le long terme. « Aujourd’hui, notre enjeu est d’améliorer la considération de la marque, notamment au travers d’une connaissance plus fine de nos offres auprès de la cible patrimoniale et des chefs d’entreprise. Nous nous inscrivons plutôt sur des campagnes installées sur le long terme en faisant peu de « coups de communication » étant donné notre budget média. Si nous avons aujourd’hui une notoriété suffisante, la considération reste à travailler, l’étape d’après visera la préférence de la marque Swiss Life », explique Véronique Eriaud, directrice de la communication et RSE de Swiss Life France.

Sponsoring sportif, l’autre saga

Nombre d’assureurs se sont lancés dans le sponsoring sportif, et certains profitent aussi de cet espace publicitaire à part pour le décliner là encore en sagas, et ce souvent sur le long terme, à l’image d’un Zinedine Zidane lorsqu’il était l'égérie de Generali France. Mais l’une des sagas sportives les plus longues de l’histoire est sans doute l’aventure de vingt ans que Groupama a partagée avec le navigateur Franck Cammas, un partenariat qui s’est achevé il y a quelques mois. « Notre objectif pour les prochaines années est de rendre la marque Groupama toujours plus attachante. En outre, elle s’appuiera non seulement sur nos investissements publicitaires mais aussi sur le sponsoring sportif [Groupama ayant signé un nouveau partenariat avec l'équipe cycliste FDJ fin 2017, NDLR] qui a fait notre force en termes de communication et qui reste un pilier complémentaire dans l’attractivité et le leadership de Groupama », indique Sylvain Burel. « Nos investissements publicitaires sont également « drivés » par nos partenariats sportifs, notamment avec l’Allianz Riviera ou à travers l’opération Allianz Restart par exemple. Allianz France travaille son image de marque sur la longueur en essayant de garder une forte cohérence dans ses actions de communication », conclut Lamyaa Nadari.