Le nouveau cru de l’étude Colombus Consulting sur la « digitalisation au service de l’expérience client » montre que c’est d’abord la relation client qui intègre les opportunités nées du digital. Ainsi, au fil des ans, les sites web marchands des assureurs deviennent de véritables places de marché qui introduisent une bonne dose d’autonomie des assurés et arborent des fonctions de gestion du contrat et des sinistres. Mais le mouvement est si massif qu’il est de plus en plus difficile de se démarquer des concurrents. Colombus Consulting constate toutefois qu’indépendamment de l’audience des sites (très forte chez les bancassureurs), l’expérience utilisateur est souvent plus complète sur des sites moins fréquentés… Dans la même veine, l’étude Colombus Consulting note une réduction continue du nombre d’applications proposées sur les stores par les assureurs. La disparition des applications mono besoin s’accélère (en prévention notamment) au profit d’applications plus complètes regroupant tous les services en ligne d’un même opérateur, ou à l’inverse hyper spécialisées mais communes à plusieurs assureurs (e-constat).

Des écarts entre opérateurs

L’étude sur le parcours client dans l’assurance se penche bien entendu aussi sur la déclinaison qu’en font les opérateurs sur les réseaux sociaux. Raphaëlle Nag-Brûlet, manager chez Colombus Consulting, observe que « des écarts se creusent entre les opérateurs. Si certaines pages ont parfaitement adopté les codes des réseaux sociaux et apportent un contenu de qualité, d’autres laissent les commentaires des clients sans réponse. Ainsi, nos indicateurs portant sur le « sentiment » reflètent la frustration des utilisateurs, notamment sur Facebook ». Concernant la « disruption » et la menace, réelle ou supposée, de l’arrivée dans le secteur des GAFA – qui excellent dans l’usage du digital – Colombus Consulting constate que la digitalisation de l’assurance revisite et met à nu toute la chaîne de valeur de la profession. Et de fait, cette refonte numérique rend le tissu de la profession assurance plus poreux et ainsi plus aisé à investir pour de nouveaux entrants. Le cabinet de conseil en veut pour preuve le fait que la fonction relation client échoit de plus en plus aux InsurTech alors qu’elle était naguère régalienne pour les porteurs de risques. L’étude est centrée sur l’assurance de masse du particulier : auto, habitation et santé. Si elle acte la capacité des GAFA en matière digitale comme celle des InsurTech à investir l’assurance, Benoît Grué, senior manager en charge du secteur assurance & protection sociale, rappelle toutefois que « la réglementation constitue une véritable barrière à l’entrée pour les nouveaux entrants ».

Méthodologie

Cette étude parue en novembre 2019 a été menée auprès de 29 opérateurs de l’assurance en France. On note plusieurs nouveautés comme l’ajout de trois critères (« portée », « engagement» et « sentiment ») pour mieux mesurer l’impact réel des mentions (earned media) et la prise en compte du sentiment pour mesurer la réputation des marques (réseaux sociaux).