Volumes épurés, mobilier design, espaces amovibles et écrans dernière génération… à quelques détails près, le Maif Social Club ressemble étrangement au siège d’une de ces start-up en vogue dans la Silicon Valley ! Pourtant, ce lieu atypique, inauguré officiellement début 2017 par la Maif, se trouve bel et bien à Paris, niché au 37, rue de Turenne, en plein cœur du Marais. Sur 1 000 m², cette immense surface sur deux niveaux à la décoration minimaliste a été imaginée par l’agence Malherbe Design et pensée par le mutualiste comme un espace collaboratif, un lieu d’échanges, de rencontres et de découvertes. « L’objectif est d’être ouvert à tous et surtout à des publics qui ne seraient jamais venus nous rencontrer par le biais classique de l’assurance ou directement dans une agence. C’est finalement un endroit de partage de valeurs, d’idées ou d’envies culturelles », explique David Berbain, responsable du site. Ainsi, le MSC s’imagine également espace d’exposition où seront organisés conférences, lectures, ou ateliers participatifs grâce à la venue d’artistes, de chercheurs, de scientifiques ou encore de spécialistes du monde économique pour des réflexions sur différents thèmes. « En 2017, nous avons déjà trois thématiques programmées autour de l’image et du numérique, du sport, et de la ville collaborative », poursuit Chloé Tournier, responsable de la programmation du Maif Social Club.

« Le MSC a aussi vocation à être un incubateur, un accélérateur de start-up, un endroit où des idées, des activités ou des actions en rapport avec nos valeurs pourront émerger. Enfin, si vous avez besoin de vous assurer, vous pouvez bien évidemment souscrire un contrat ici, avec des équipes formées issues de notre réseau, enchaîne David Berbain. Nous travaillons actuellement sur le thème de la navigation de plaisance et un groupe de travail doit y rencontrer des utilisateurs et des sociétaires pour écouter leurs besoins et créer un produit qui colle à leurs attentes. »

Objectif double

Le projet MSC, lancé il y a plus de deux ans en interne, est ambitieux. Situé dans un lieu de passage stratégique, avec une forte densité de population et une intéressante zone de chalandise, il ambitionne d’attirer entre 20 et 30 000 visiteurs en 2017. Afin d’atteindre ce but, l’assureur n’a pas hésité à mettre la main au portefeuille. « Le coût total des travaux sur ce projet avoisine les 4 M€. En termes de frais de fonctionnement, le MSC dépend de trois choses : le prix de la location, le salaire des onze personnes qui font vivre le lieu et les animations proposées au public. Au final, ces frais représentent environ deux fois ceux d’une délégation parisienne », précise de son côté Nicolas Boudinet, directeur général adjoint de la Maif. Avec six chargés de relation, une responsable de programmation ou encore un chef d’exploitation parmi les salariés, l’endroit dispose même d’un espace bibliothèque qui « propose livres et magazines à disposition pour tous les visiteurs », explique Chloé Tournier. Surtout, la Maif entend avec ce lieu poursuivre un mouvement de fond engagé depuis plusieurs années déjà autour de l’élargissement de ses activités au-delà de l’assurance.

En faisant le pari du digital, puis en positionnant la marque comme référent de l’économie collaborative, la mutuelle niortaise s’inscrit désormais dans une approche de partage et de services pour ratisser large, sans toutefois oublier son réseau de délégations. « Ma conviction, c’est que le commerce de demain ne se fera plus comme aujourd’hui. Je ne connais personne qui ait envie d’entrer dans une agence d’assurance par plaisir. Nous faisons donc le pari marketing et commercial d’attirer les gens sur des thématiques proches de leurs passions ou de leurs envies pour ensuite les faire adhérer à notre logique de services et d’assurance », résume Nicolas Boudinet. Et ce dernier de poursuivre : « S’il est possible de souscrire un contrat au sein du Maif Social Club, nous avons pris le parti de ne pas nous fixer d’objectifs commerciaux précis. Nous pensons que les gens vont d’abord venir découvrir et s’imprégner du lieu. Il n’y aura donc pas d’agressivité commerciale en retour, l’idée étant de pouvoir inclure et associer le réseau Maif et ses délégations dans le dispositif, pour celles et ceux qui souhaiteraient par la suite découvrir nos offres. »

Engouement provincial

Dès le premier jour d’ouverture, le MSC a accueilli plus de 75 visiteurs, parmi lesquels des personnes désireuses de voir l’exposition de la photographe espagnole Cristina Nuñez, des sociétaires ou des salariés Maif, des personnes ayant consulté le site web maifsocialclub.fr, ou encore des étudiants souhaitant profiter des espaces de coworking et même des curieux. Entre les contraintes architecturales de ce bâtiment classé, qu’il a fallu réhabiliter en respectant le plan de sauvegarde du Marais, et la volonté de la Maif de s’émanciper de son rôle exclusif d’assureur, le MSC a d’abord suscité interrogations et craintes en interne. Mais l’espace a progressivement acquis le soutien des collaborateurs de l’entreprise.

« À terme, si l’expérience de Paris s’avère concluante, on ne s’interdit rien à l’échelle nationale. Il y a une très grande envie et une forte attente autour du Maif Social Club de la part des salariés. Nous observons un véritable engouement en province, avec une volonté de créer d’autres sites sur ce modèle. C’est très positif, mais cela nous met aussi la pression », conclut David Berbain.