Face à la multiplication des écrans, à la consommation en replay ou aux abonnements, cela devient plus difficile de marquer les esprits car l’attention des audiences diminue », prévient élise Bert-Leduc. Et la directrice de la marque et des partenariats d'Axa France de faire référence aux études Médiamétrie qui indiquent qu’en 2016, près de 4,6 millions de téléspectateurs ont regardé un programme en replay, soit plus de 7 milliards de vidéos gratuites visionnées sur téléviseurs, Smartphones ou tablettes. L’institut estime en parallèle à 15 % la part des internautes ayant utilisé des services SVOD en 2016 (soit environ 6 millions de personnes). Des chiffres qui donnent le tournis et qui attirent les annonceurs, opérateurs d’assurance en tête. « La VOL (Video on line) et le replay nous permettent de gagner des points de couverture incrémentale en touchant les petits téléspectateurs qui utilisent le digital pour consommer les programmes », indique Julie-Alexandra Bertolino.

« Pour nous, la communication autour du replay est assez récente puisqu’elle a débuté fortement en 2016 et prend une part croissante chaque année. Cela nous permet de toucher une cible non accessible en TV classique, de mieux piloter nos campagnes, et d'obtenir une meilleure mémorisation car les tunnels de publicité sont plus courts avec une attention du téléspectateur plus grande. Nous voulons d’abord créer du lien pour amener ensuite vers de l’engagement et la Catch Up nous permet de toucher une audience plus qualifiée », précise de son côté Lamyaa Nadari chez Allianz France.

Selon un récent rapport de l’institut GFK, le chiffre d’affaires de la VOD et de la SVOD a atteint 344 M€ en 2016 sur le marché français. Le spécialiste des études estime à 2,2 millions le nombre d’abonnés à un service de SVOD (Netflix, CanalPlay, etc.) et 5 500 le nombre de programmes disponibles aujourd’hui par ce biais. « Même si la télévision reste le média le plus puissant et le plus fédérateur en termes de valorisation de marque, la programmatique nous permet aujourd'hui une communication plus ciblée en fonction des affinités des téléspectateurs. Il nous faut trouver un public large et la consommation en replay – qui reste aujourd'hui moins importante que la télévision classique – permet un coût du GRP (Gross rating point) intéressant », explique Stéphane Daeschner chez MMA. « Désormais, nous privilégions l'interaction. Les nouveaux usages,le Smartphone et la Catch Up, sont aujourd’hui un bon moyen d’y parvenir face aux campagnes de télévision classiques. Toutefois, il faut veiller à ne pas inonder notre auditoire, toucher la bonne audience avec le message qui l'intéresse et rectifier le tir très vite si nos campagnes ne fonctionnent pas », lance Lamyaa Nadari.

Des marques et des risques

Si VOD et SVOD sont devenus en quelques mois les nouvelles cibles en or des gros annonceurs du marché, ces derniers font face à plusieurs difficultés quant aux cibles qu’ils touchent. « La plupart des annonceurs se cherchent encore sur ce sujet pour trouver les bons formats et nous essayons de trouver l’équilibre correct entre écrans classiques et replay, même si ce dernier enregistre une part grandissante », confirme Stéphane Daeschner. Selon le dernier baromètre d’Integral Ad Science (IAS) qui date de début 2017, on apprend que malgré un très fort taux de visionnage des publicités vidéo sur ordinateur (73,7 % de vidéos véritablement regardées), près d’une publicité vidéo sur 10 (8,8 %) est affichée à côté ou dans un contenu risqué pour la marque, soit près de 2 fois plus qu’en display (5 %). Au total, 47 % de publicités vidéo auraient été vues dans un contexte inapproprié pour la marque au 1^er semestre 2017 en France. Résultat, les compagnies se cherchent encore. « La catch-up et les nouvelles formes de consommation de la télévision ne remettent pas fondamentalement en question notre stratégie télé, mais nous surveillons de près les évolutions pour les prendre en compte dans nos dispositifs », tempère Catherine Piet à la Maif. « Nous investissons dans le search, le display, le replay et de plus en plus sur les réseaux sociaux avec des achats d’espaces dédiés et une stratégie de contenu qui nous permet de développer le social selling », indique de son côté Anne Ramon chez Malakoff Médéric.

Search, yes search

Dès lors, les compagnies privilégient plutôt la diversification, utilisant tantôt de nouveaux outils, tantôt des nouveaux canaux pour toucher plus finement leur audience, en continuant toujours à avoir recours au bon vieux « search »(voir zoom sur ci-contre), c’est-à-dire à l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche. « Grâce à l’économétrie, nous mesurons les effets à court terme (à trois mois) et long terme (jusqu’à trois ans) de nos campagnes, avec l’impact affaires nouvelles, fidélisation sur notre base client et effet de halo sur d’autres produits. Et nous complétons cette étude, par un suivi à « chaud » sur le digital : il y a par exemple un effet sur les requêtes tapées sur Internet et donc sur les volumes de souscriptions et les devis sur le site internet, indique élise Bert-Leduc chez Axa France avant de poursuivre. Enfin, le search permet de « parler » aux personnes au bon moment (pour un déménagement par exemple). Certes, les mots-clés Google sont chers car ils permettent de capter des clients qualifiés mais ce qui compte c’est le pilotage rentabilité sur une conversion finale vers un contrat. Une question à se poser : a-t-on les bons modèles d’attribution pour mesurer l’impact des différents médias qui ont permis une conversion finale d’un clic vers un devis puis un contrat ? Au-delà des aspects créatifs, pour émerger dans un marché avec une communication saturée, il faut travailler l’exposition avec une palette de médias adaptés. Sur les réseaux sociaux, il y a par exemple une saisonnalité des contenus intéressante à exploiter. Nos opérations de communication spéciales durant les soldes sur notre produit PJ ont très bien fonctionné. En fait, il est difficile de dire qu’un média fonctionne mieux qu’un autre, tout dépend des objectifs : l’important est de rester agile », conclut-elle.