L’image et la représentation de l’assurance ont connu un tournant dans les années 1980. Dominée par un secteur public ultra-puissant, l’assurance se restructure et la concurrence se développe. Sous l’impulsion de Claude Bébéar, le secteur change. En 1982, le fondateur d’Axa pose les fondations de ce qui deviendra par la suite le premier assureur mondial en rachetant le groupe Drouot au nez et à la barbe de Francis Bouygues. Beaucoup se souviennent aussi cette année-là de l’installation en France de la compagnie Eagle Star vie qui importe d’outre-Manche de nouvelles pratiques publicitaires. Enfin, l’assurance vie connaît, la même année encore, une rupture fondamentale avec le lancement par l’Afer et Gérard Athias du contrat à versements libres, format dans lequel les assureurs, mais surtout les banques, vont s’engouffrer pour faire du marché ce qu’il est aujourd’hui, à savoir le placement préféré

des Français avec plus de 1 700 Md€ d’encours.

Mais c’est un peu plus tard, à la fin des années 1990, qu’un banquier venu du Crédit agricole fera entrer le secteur dans l’ère de la communication et du marketing de masse. Alors président de la Maaf, Jean-Claude Seys signe un gros coup en reprenant les Mutuelles du Mans. Rebaptisé MMA, le groupe fait le buzz, probablement même avant que le mot existe, en lançant un spot publicitaire avec des stars d’une émission de téléréalité de l’époque. Et c’est tout un secteur qui lui emboîtera le pas, faisant aujourd’hui de l’industrie de l’assurance l’une des plus dépensières en matière de publicité.