Lire les chiffres de la pub est tout un art qui passe vite de l'expressionnisme à l'impressionnisme. Les données communiquées par les agences d'achat d'espaces sont en général des chiffres bruts, avant négociation. Et, en la matière, il y a toujours négociation. Le réel s'inscrit en moyenne 50 à 55 % en dessous du brut. Ce qui signifie que les 380 M€ des huit premiers mois de l'année représentent en fait moins de 200 M€ d'investissements. S'arrêter là est une erreur : il faut rajouter le hors média, les sponsorings sportifs et autres, la publicité contextuelle, les relations publiques et presse, l'événementiel, etc.

Par ailleurs, les assureurs ont souvent une activité interne de marketing direct qui est un canal de diffusion autonome. Et les agences d'achat d'espace ont parfois mélangé le direct et la publicité classique. C'est une autre raison pour ne prendre les chiffres que comme un ordre d'idées et pas pour argent comptant.