La réforme audiovisuelle et la publicité segmentée présentées en conseil des ministres le 5 décembre dernier devraient apporter une bouffée d’air frais aux chaînes de télévision face à la montée en puissance des plates-formes digitales et des acteurs numériques. Le projet sera débattu à l’Assemblée nationale en février. à raison de deux minutes par heure en moyenne, ce texte permettrait l'autorisation de la publicité « segmentée et géolocalisée ». Ainsi, les téléspectateurs de Lille et de Toulouse ne verront plus exactement les mêmes publicités. Actuellement, l'obligation légale de continuité du signal empêche les chaînes de diffuser des publicités différenciées. Or, les acteurs digitaux pour qui cette pratique est au cœur du business model en sont exempts. Cette réforme viendrait donc changer la donne pour les annonceurs et notamment les assureurs qui investissent encore massivement sur la télévision. Les dépenses nettes publicitaires des assureurs dans la TV représentaient 30 % (76,5 M€) de leurs dépenses publicitaires totales, soit 10 points de plus que les dépenses nettes du marché global sur ce même canal (20 %). Cette innovation ouvre la possibilité d’une communication plus pertinente et performante, nerf de la guerre aujourd’hui dans un contexte publicitaire saturé et de publiphobie. Selon Oliver Wyman, « la majorité des annonceurs (58 %) augmenteraient leur budget global de communication pour intégrer de la publicité segmentée dans leur mix média ».
Lutter à armes égales
En améliorant le ciblage grâce aux données consommateurs, la télévision segmentée vient concurrencer le digital. En proposant des options de ciblage plus fines, les régies pourraient revoir à la baisse le ticket d’entrée de la publicité TV. Cela leur permettrait d’accueillir tous les annonceurs qui n’ont pour l’instant pas les moyens de s’offrir un spot et de s’ouvrir à des acteurs locaux qui n’avaient pas forcément d’intérêt à faire des campagnes nationales. Ainsi, selon Stéphanie Dufour de l’agence The Links : « Les acteurs de l’assurance ne sont pas tous égaux face à la course à la puissance médiatique. Pour travailler leur visibilité, un certain nombre de marques, les mutuelles en particulier, cherchent depuis toujours des solutions malines pour émerger en investissant en priorité sur le digital et en développant par exemple des stratégies de contenus ou des programmes courts… L’arrivée de la télévision segmentée leur donnera accès au puissant média TV tout en bénéficiant d'un ciblage plus précis des campagnes grâce à l'intégration de la data. » Elles pourraient également optimiser les revenus générés par chaque fenêtre publicitaire alors qu’en TV un annonceur ne paie que pour la part des contacts exposés qui appartiennent à sa cible.
De fait, « si le ticket d’entrée peut baisser, le coût contact va, lui, probablement augmenter. C’est une question d’économie d’échelle par définition : un message réalisé pour dix groupes de populations avec une adaptation des messages selon les zones géographiques coûte techniquement plus cher qu’un même message passé en France entière », explique Xavier Guillon, directeur général de France pub, et d’ajouter : « Chaque annonceur gagne en affinité par rapport à la cible visée, mais perd en valeur du coût contact. Ils achèteront moins de contacts sur des zones plus pertinentes, mais les paieront plus cher. Il y a une mise en œuvre technique importante qui a un coût, elle aussi. Finalement, c’est une question d’équilibrage, le coût contact sera moins cher à l’achat en national, mais le ciblage sera lui, plus rentable », estime-t-il. Les chaînes et régies télé sont déjà sur le pont. France Télévisions, sous le contrôle du CSCA, a lancé une phase de test entre janvier et juin 2018 et diffusé des spots pubs ciblés avec trois annonceurs dont un assureur : Thélem.
