Il y a huit ans, la direction de la stratégie de la mutuelle a entrepris la création d’un lieu pour mettre en avant ses valeurs. Un projet hors les murs de l’assurance qui n’a pas d’emblée remporté tous les suffrages, avant que le succès de l’espace niché au cœur du Marais, le quartier historique de la capitale, n’éteigne la polémique.
Situé dans le Marais, le 37 rue de Turenne est un lieu parisien chargé d’histoire. Honoré de Balzac y a vécu, avant que le bâtiment n’abrite un fournisseur de plomb de chasse, puis un fabricant d’éponges, une bimbeloterie, une draperie et, jusqu’au tournant du siècle, l’Association pour l’étude et la diffusion de la culture yiddish. Mais depuis 2016, en passant sous la porte cochère, c’est au Maif Social Club qu’on arrive. Soit 1000 m2 aménagés sur le modèle des concept stores, afin d’en faire un lieu de vie, d’expériences et d’échanges.
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Ouvert à tous, le Maif Social Club a reçu l’an passé 85 000 visiteurs, dont 60 % de non sociétaires. « Nous recevons entre 300 et 400 personnes par jour en moyenne et on monte jusqu’à 800 le samedi. Ce qui fait que nous devrions passer le cap des 100 000 visites cette année », anticipe le directeur des lieux, David Berbain. « Nous sommes bien au-delà des 25 000 visiteurs espérés lors de la création du club. Cela représente un peu plus de 15 % du total des flux visites sur l’ensemble des sites Maif », indique Nicolas Boudinet, directeur général délégué et initiateur du projet. « Il n’était pas évident de faire venir un public aussi varié dans un lieu qui n’avait pas pignon sur rue, mais l’équipe a relevé le challenge et le Maif Social club est devenu une bonne adresse qu’on se transmet », assure-t-il.
Créer du lien et partager ses valeurs
Les raisons de s’y rendre sont nombreuses. À commencer par les 30 places de télétravail proposées. Elles sont si prisées que pour être sûr de pouvoir en profiter, mieux vaut arriver de bonne heure. « Un influenceur nous a classé dans le top 5 des lieux agréables pour venir télétravailler », souligne David Berbain. Mathilde, 23 ans, a découvert l’endroit en participant à une réunion pour une association où elle effectuait un stage. Désormais en poste, elle passe une journée par semaine au Maif Social Club pour télétravailler et y retrouve son amie Elona qui y a aussi ses habitudes. Toutes deux apprécient le confort, l’ambiance et la gratuité du lieu. Elles se ravitaillent dans l’espace café et profitent de leurs pauses pour visiter les expositions. « J’aime l’énergie qui se dégage de ce lieu. Ici, c’est le centre culturel de la Maif », résume la jeune femme.
Maif Social Club propose une à deux expositions par an, sur des thèmes en rapport avec les valeurs de la mutuelle. « Faisons corps » vient de succéder à l’exposition sur « Le temps qu’il nous faut », qui a connu un énorme succès. « Chacune nécessite six mois de préparation pour l’équipe programmation qui s’associe à un commissaire choisissant des artistes auxquels nous empruntons des œuvres, ou auprès de qui nous passons commande », explique le directeur des lieux. Ces expositions sont devenues des rendez-vous attendus des habitués, parmi lesquels les enseignants, public historique de la Maif. « L’an passé, nous avons reçu 450 établissements scolaires, soit 10 000 élèves et leurs professeurs », détaille David Berbain. Le Maif Social Club, c’est aussi des spectacles, des débats, des ateliers – tous gratuits – qui affichent complets plusieurs mois à l’avance. La mutuelle a équipé son coin bibliothèque de canapés vendus sur le site de la Camif, son partenaire. « Ceux qui s’y installent et les trouvent confortables peuvent scanner un QR code pour avoir la référence et les retrouver sur le site de vente en ligne », souligne David Berbain. Un coin boutique complète l’espace en proposant des produits éco-responsables, made in France. En ce moment, ce sont les éponges lavables et réutilisables et les accessoires auto-réfléchissants pour rendre les cyclistes plus visibles qui se vendent bien. « Comme nous venons de lancer une assurance pour les vélos, c’était complémentaire de proposer ces produits », justifie le responsable du lieu qui précise qu’on peut commander les objets référencés sur le site du Maif Social Club.
Un laboratoire
« Le Maif Social Club sert à mettre en avant les valeurs que défend la mutuelle. Nous ne réalisons pas de transactions d’assurances ici, mais il arrive très régulièrement que des habitués nous disent être devenus sociétaires », souligne le directeur général délégué. Et alors que la Maif s’est fixée comme stratégie de tester de nouveaux espaces pour se faire connaître d’un public plus jeune, afin de devenir l’assureur préféré des trentenaires, Nicolas Boudinet entend capitaliser sur l’expérience acquise par le Maif Social Club pour relever ce défi.
