« Nous n'avons jamais douté »
L'an dernier, La Tribune de l'assurance parlait d'« incompréhension de A à Z » concernant la voie choisie par Allianz pour installer sa marque en France. A la respectable prise de risque initiale aurait succédé l'entêtement face à un démarrage poussif. Silence radio du côté de la compagnie. Cette année, Dominique Monéra, directeur du marketing, s'explique.
Le débat sur votre communication repose-t-il sur un malentendu ou un vrai problème stratégique ?
Dans l'environnement habituellement étudié, avec le poids d'Allianz en Europe, notre notoriété va mécaniquement s'accroître. Cela sera nécessairement progressif, car rappelons-nous qu'il y a deux ans, en France, nous nous appelions AGF. Nous sommes une marque jeune dont la notoriété augmentera progressivement et sûrement. Nous sommes confiants. Nous suivons plusieurs indicateurs, dont la méthode utilisée par TNS Sofres. Mais ce n'est pas la seule.
C'est-à-dire ?
L'indicateur de notoriété développé par TNS interroge en fin de mois 2 500 personnes de 15 ans et plus, décideurs ou non en matière d'assurance. Cela convient à notre activité grand public, mais est insuffisant pour notre activité haut de gamme. Nous préférons donc nous référer à l'indicateur Milward Brown qui interroge les personnes de 18 ans et plus, décisionnaires en matière d'assurance au sein du ménage. Sur cet indicateur, avant septembre2009 et le changement de marque, nous étions à 2% de notoriété spontanée et AGF à 22%. Nous nous sommes alors fixé l'objectif de rattraper AGF en deux ans et avons atteint les 22% dès janvier2011. Nous devrions commencer 2012 à 25%. Nous avons beaucoup communiqué au dernier trimestre de cette année pour y parvenir. Nous sommes donc parfaitement en phase avec nos objectifs. Nous suivons également un indicateur calculé par la maison mère et qui évalue la progression de la puissance de la marque dans les différents pays où Allianz est implanté. En France, les données nécessaires à cette évaluation sont recueillies par TNS. Il confirme la réussite de notre changement de marque, car la puissance de la marque Allianz est aujourd'hui égale à celle d'AGF il y a deux ans.
Comment est née l'idée de la campagne, dont le choix créatif a fait débat ?
Nous avons choisi un concept haut de gamme, qui correspond à notre cible CSP+. Nous cherchions un message de proximité qui ne dise pas simplement « venez chez le leader européen ». Nous avons décidé d'entrer dans la tête du client, de nous mettre à sa place. Notre choix s'est ensuite porté sur Charlotte Rampling pour incarner la raison. Nous recherchions la différenciation et l'originalité, pour être immédiatement reconnus et permettre à la marque de s'installer.
Estimez-vous avoir réussi ?
Oui. La marque Allianz, quasiment inconnue du grand public en France en 2009, est à présent complètement installée. Les qualités associées à la marque aujourd'hui sont le leadership, la solidité financière et l'innovation. Nous pouvons encore progresser sur la proximité. Le fait que nos 2 500 points de vente soient maintenant aux couleurs d'Allianz va y contribuer.
Vous vous rendez bien compte que vous n'avez pas été compris de tous...
L'originalité du concept a tout de suite accroché. Ce qui était l'objectif principal pour être identifié. Le second objectif a été d'être mieux compris. C'est pourquoi nous avons fait évoluer la campagne en réduisant le nombre de personnages, en simplifiant les dialogues, en introduisant le tutoiement entre eux. Nous avons conservé les codes et l'image forte de Charlotte Rampling, car nos clients et prospects les apprécient. De saison en saison, nous sommes allés vers une simplification. Nous poursuivons dans cette logique tout en conservant notre originalité car une chose est certaine : notre marque est associée à nos films. Et cela n'est pas donné à tout le monde.
Honnêtement, avez-vous un jour douté de la pertinence de poursuivre dans cette voie ?
Nous n'avons sincèrement jamais douté. Lorsqu'on installe une marque, il faut persister - sans s'entêter, bien sûr. AGF a disparu et Allianz est là. C'est l'essentiel. Peut-on faire mieux et autrement ? Nous nous sommes bien entendu posé la question. Les consommateurs, que nous interrogeons régulièrement, nous demandent de continuer. Ils apprécient les personnages. Ils s'identifient à eux, particulièrement les enfants. C'est tout le contraire de l'entêtement : c'est de la raison.
Propos recueillis par F.S.
