À l’image des campagnes publicitaires mettant en scène des agents de proximité diffusées par Gan assurances il y a quelques mois, un agent général a récemment choisi de mettre en avant son agence sur un affichage grand format, à proximité de son cabinet. Cette initiative aurait toutefois suscité un rappel à l’ordre de la part de sa mandante : les agents généraux disposent d’une certaine liberté pour communiquer localement, mais doivent respecter les règles fixées par leur compagnie.

Sur cette affiche au format 4×3 figuraient le cabinet et le visage de l’agent, ainsi que la marque de la compagnie mandante et la promotion d'un produit d’assurance vie. Le point de friction : la mention identifiant clairement cette communication comme une campagne locale de l’agence ne figurait pas sur le support.

Rappel à l'ordre

Une charte encadre les communications des agents, notamment en matière de publicité et de ressources humaines. En cas de non-respect, un rappel à l’ordre peut intervenir. Pour autant, les compagnies encouragent ces initiatives locales, qui permettent aux agents de renforcer leur visibilité et d’affirmer leur rôle d’acteurs de la vie locale, auprès des particuliers comme des professionnels.

Ce cas pose donc une question : jusqu’où va la liberté de communication des agents généraux vis-à-vis de leur compagnie ? L’agent général est un chef d’entreprise indépendant. Mais contrairement au courtier, il travaille presque exclusivement avec un seul assureur et distribue ses produits. En France, une quinzaine de compagnies disposent d’un réseau d’agents, parmi lesquelles Axa, Allianz, Generali, Gan, Abeille, MMA ou encore La Mutuelle de Poitiers.

Cette relation est encadrée par un mandat. La compagnie doit fournir à l’agent ses produits, ses outils informatiques ou encore un soutien en matière de communication. De son côté, l’agent doit respecter certaines règles, notamment lorsqu’il utilise la marque de l’assureur.

« À partir du moment où on fait la promotion d’un produit et, par extension, d’une marque, il y a une responsabilité de la compagnie », explique Grégoire Dupont, directeur général d’Agéa. Pour une publicité, l’agent doit notamment respecter la charte graphique et les règles fixées par son assureur.

Une erreur ne conduit pas pour autant à la rupture du mandat. En dix ans à la fédération, Grégoire Dupont dit n’avoir en tête qu’un cas lié à la publicité. « Un agent avait trop mis en avant le rendement d’un produit d’épargne. Sa compagnie lui avait envoyé un courrier de rappel à l’ordre. Il n’y a pas de sanction financière », précise-t-il.

Pour aller jusqu’à la rupture du mandat, la faute doit être plus importante. Un agent peut, par exemple, souscrire volontairement un risque alors que sa compagnie le lui interdit. Dans ce cas, la relation de confiance peut être rompue.

12 500 agents en France

Le modèle continue pourtant de se développer. La France comptait environ 12 500 agents généraux en 2025, contre près de 11 500 il y a dix ans. Leur nombre augmente de quelques centaines chaque année. Les agences comptent aussi davantage de salariés : trois à quatre en moyenne, contre deux à trois il y a dix ans. Au total, elles emploient 28 800 personnes à fin 2025.

Les relations avec les compagnies restent toutefois un sujet pour Agéa qui estime que certaines cherchent davantage à « manager » leurs agents qu’à animer leur réseau. « On arrive parfois […] à une forme de management et d’ingérence dans nos agences », estime Christophe Caille, président adjoint d'Agéa.

La fédération des agents demande aussi aux assureurs d’avancer sur l’intelligence artificielle. Elle souhaite notamment que leurs CRM puissent davantage utiliser ces outils. Le but : passer moins de temps sur les tâches administratives et davantage sur le conseil et les sinistres.

Pour Agéa, cette présence sur le terrain reste la force du modèle. Selon Agéa, aucun client en France continentale ne se trouve à plus de dix minutes d’un agent général.