Jusqu’ici limité au domaine de la gestionen réception des appels entrants, il semble aujourd’hui impératif que lesassureurs utilisent davantage le canal téléphonique pour en faire un véritable business partner capable d’accélérer leurcroissance.
L’avènement d’internet rend-il caduquel’usage du téléphone ?
Pas dutout. Le canal téléphonique, qui est exploité depuis de nombreuses années partous les assureurs, est toujours d’actualité. Mais il est vrai que la montée enpuissance d’internet change progressivement la donne, et ce, même si le modèle du fullweb se cherche encore. D’ailleurs, force est de constater les assureurs directs(NDRL : Amaguiz, Direct assurance,Eurofil…) qui progressent sur le marché, misent significativement sur letéléphone. Preuve que le modèle gagnant en termes de relation clients est avanttout celui de la combinaison entre le web et le téléphone, qui permet de mieux concrétiserles flux issus de l’internet.
Quels sont les atouts spécifiques autéléphone par rapport à un processus de souscription full web ?
Tout d’abord,le taux de transformation est bien meilleur avec l’usage du téléphone. Lerapport peut varier du simple au double. Ensuite, la prime moyenne est plusélevée, car il est plus facile d’expliquer le produit, de convaincre et deproposer des garanties additionnelles ou des options. Aussi, le taux d’abandondans le processus de souscription est moins fort. Enfin, une combinaison bienpensée entre internet et téléphone permet de générer des réductions de coûts dufait, notamment, de la dématérialisation des échanges, mais aussi parce queplusieurs tâches à faible valeur ajoutée sont réalisées par les clients.Aujourd’hui, les assureurs doivent se transformer pour utiliser pleinement lepotentiel du téléphone.
C'est-à-dire ? Quels sont, selon vous,les axes prioritaires à travailler ?
Lesassureurs doivent en priorité développer les appels sortants pour travailler,notamment, les clients "monoéquipés", ou ceux qui n’ont pas eu decontacts avec la compagnie depuis un temps significatif. L’autre travail àmener consiste à intégrer une véritable culture commerciale. En effet, chaquecontact téléphonique doit être l’occasion d’enrichir la connaissance client, derendre un service ou de proposer un produit. C’est une nouvelle posture àdévelopper. La majorité des assureurs utilisent le téléphone uniquement dans ledomaine de la gestion en réception des appels entrants. Il est impératif qu’ilssoient davantage proactifs.
Mais il existe de nombreux freins dans cedomaine…
En effet, il convient de passer d’une culture produit à uneculture client. Les assureurs sont culturellement et historiquement focaliséssur l’analyse technique et sur le produit. Mais ils doivent également penser "client".Or, aujourd’hui, il est très difficile de détenir toutes les informations sur unassuré. Il existe trop de silos, informatiques notamment, car les systèmes ontété créés pour chaque produit et ils communiquent mal entre eux.Il s’agit d’un frein considérable pour avoir une vision client unique. Outrela révolution informatique à mener, il faut également changer la politique enmatière de ressources humaines.
Qu’entendez-vouspar là ?
Le métier de téléconseiller/téléopérateur est, selon moi,trop dévalorisé dans l’assurance. D’ailleurs, certains acteurs externalisent cetteactivité. Or, il s’agit d’une fonction phare. Il est indispensable de valoriserle métier et créer une filière en proposant aux collaborateurs davantage deperspective et une rémunération plus attractive. Il convient aussi de créer despasserelles avec d’autres métiers de gestion et/ou de vente. Ce chantier RH estau moins aussi important que celui à mener sur les systèmes d’informations.
Retrouvezl’intégralité de l’analyse Patrick Burtin sur le potentiel du téléphone dans lenuméro de février de La Tribune de l’assurance.
