Un acronyme en chasse-t-il un autre ? En termes de gestion de la relation clients, que devient le CRM (Customer Relationship Management) quand l'interaction avec l'assuré est portée sur le terrain des réseaux sociaux et prend du coup le nom ronflant de Social CRM ? Pour l'instant, l'un et l'autre coexistent. Même si d'un point de vue marketing, le nouveau concept prend le dessus.

Exemple chez Axa, qui avait déployé la solution Siebel il y a un peu plus d'une décennie. Ce composant équipe encore certains de ses centres de services. Il permet au gestionnaire, en quelques clics, d'identifier l'assuré et de lui apporter les informations relatives à ses contrats. Il peut également lui proposer des offres supplémentaires, dans une logique de cross-selling.

Axa mise sur Salesforce

Mais l'évolution de l'état de l'art a poussé le leader de l'assurance française à explorer d'autres moyens technologiques et surtout un nouveau business model : le cloud computing. Une mutation consommée dans le cadre de l'adoption de la solution CRM Salesforce. Cet outil de gestion de la relation clients a été mis à la disposition du réseau salarié ; pour l'heure, il cohabite avec Siebel. Comme souvent chez Axa, le déploiement est réalisé à l'échelle du groupe. Une généralisation facilitée par le modèle Software As A Service (SaaS) : pas d'outil à installer, un navigateur web suffit aux commerciaux pour se connecter.

Si le recours aux solutions de CRM est naturel dans les compagnies d'assurance, son utilisation dans l'environnement de la mutualité l'est moins, ne serait-ce que sur la forme, qui privilégie l'appellation d'adhérent et/ou de sociétaire. D'ailleurs, Maif, qui s'est engagée dans l'implémentation d'un outil de ce genre, l'a rebaptisé outil de gestion de la relation... sociétaires.

Le procès fait à IBM

En 2008, le groupe avait retenu un composant de CRM du marché, avec IBM comme intégrateur. Le chantier a patiné dans sa phase initiale alors même que les investissements consentis étaient significatifs. Exit IBM avec procès à la clé - ce qui est rare dans ce genre de deal. Place à Capgemini. La conférence sur les résultats 2012 a été l'occasion pour Pascal Demurger, directeur du groupe Maif, de préciser sa stratégie : « Nous avons dépensé beaucoup d'argent sur l'outil choisi ; après réflexion, nous avons décidé de le conserver et de faire appel à un nouvel intégrateur. Avec ce dernier, nous avons abouti, au printemps 2011, au déploiement d'un premier lot fonctionnel : identification du sociétaire appelant grâce à la remontée automatique de sa fiche, vue exhaustive sur les contrats et traçabilité complète des interactions avec chaque assuré. »

L'année 2014 sera marquée par une montée de version. En clair, l'outil de CRM retenu continuera de jouer un rôle central dans la stratégie de gestion de la valeur sociétaire. Pour autant, le Social CRM n'est pas exclu et devrait progressivement prendre place dans son approche mutualiste de l'interaction avec l'assuré. Le CRM reste donc d'actualité dans l'assurance, malgré l'arrivée de nouveaux acronymes.