Au 1er janvier 2016, les 5 millions de salariés qui étaient assurés en individuel vont l'être au travers du contrat collectif de leur entreprise. Tout le monde affûte ses couteaux pour être visible. On va avoir encore deux ans d'investissements forts ; après, la situation va se stabiliser. » Cette confidence d'un dirigeant de mutuelle est révélatrice de la course à la notoriété à laquelle se livrent les assureurs santé.

L'effort de visibilité réalisé dans la perspective de la généralisation de la complémentaire santé à tous les salariés ne ressort pas dans le palmarès de Kantar Media ; il faut porter son attention sur les acteurs spécialisés pour prendre la mesure du phénomène. Harmonie mutuelle, qui se revendique la première mutuelle de France, a augmenté ses investissements publicitaires de plus de 13 % en un an, à près de 15 M€ en septembre 2014. Malakoff Médéric a fait bondir les siens de 138 % sur la même période (5,7 M€). Et Humanis a multiplié par 4,5 son budget dans les médias traditionnels. Il dépasse à présent le million d'euros.

« Pour le moment, les enjeux se traduisent surtout sur le terrain et dans le déploiement des forces commerciales », souligne Sylvain Burel, directeur de la communication de Groupe Groupama. L'assureur a mobilisé ses caisses régionales et les différents réseaux de Gan. Tous ont pu s'appuyer sur l'affichage d'une offre dédiée dès l'été 2013 : « Nous avons été parmi les premiers à lancer une offre "ANI compatible" qui nous a permis de valoriser nos deux marques auprès de nos clients et de nos relais, courtiers et experts-comptables. Nous avons consacré autant de moyens financiers sur Groupama que sur Gan pour en faire la promotion », affirme-t-il... sans pour autant dire combien.

Pédagogie

De son côté, Axa a fait le choix de ne pas ouvrir le feu trop tôt. « C'est un sujet dont beaucoup d'acteurs commencent seulement à s'emparer, estime Isabelle Duvernay, directrice de la marque chez Axa. Nous avons débuté une campagne radio sur le sujet au troisième trimestre 2014, qui s'accompagne d'une campagne web, sous forme de chronique, expliquant comment se préparer à l'échéance de janvier 2016. Nous avons privilégié la pédagogie et la transparence ».

Difficile, en effet, de se différencier explicitement par l'offre : les assureurs ont passé l'année 2014 à attendre la publication des décrets du volet santé de la loi de sécurisation de l'emploi. Il s'est surtout agi, dans leurs messages, de parler des points clés de l'ANI et de s'afficher en spécialiste. En 2014, les messages publicitaires s'en sont surtout tenus au registre des concepts : protection sociale, bien-être au travail et gestion réaliste des dépenses de santé. C'est le « moins de stress, plus de protection, plus d'économies » qu'arbore, sur son tee-shirt, le jeune cycliste mis en scène dans la publicité de Malakoff-Médéric.

Même privés de visibilité sur les modalités de cette généralisation des contrats complémentaires, les acteurs sont forcés d'occuper le terrain médiatique. « Avec l'ANI, le mouvement est le même pour tous ; nous allons tous vers l'entreprise », constate Philippe Hassel, directeur de la communication d'Apicil.

Réaffirmer son ADN

« Le trop-plein de communication sur ce marché a été amplifié par les mutuelles, que la course à la taille critique oblige à communiquer sur leur marque », observe François Pelletier, patron de Carat (Dentsu Aegis Network), qui conseille Apicil. Avec, lorsque les fusions ou les rapprochements s'enchaînent, la nécessité de mettre en place une nouvelle marque et une nouvelle stratégie de communication.

C'est dans ce contexte qu'Apicil a fait le choix de remettre à plat sa communication et de synthétiser son discours. Le groupe de protection sociale vise les entrepreneurs et les RH inspirés par un souci de bonne gestion sociale : « Nous rappelons que ce qui nous caractérise, c'est d'avoir été créés par des entreprises et leurs salariés pour des entreprises et leurs salariés, insiste Philippe Hassel. Nous construisons nos messages en rapport avec une attente de sens dans la manière de consommer. Nous communiquons sur notre action sociale, sur notre activité à but non lucratif. Nous rappelons que les bénéfices de notre activité sont redistribués soit sous forme d'investissements dans les entreprises, soit sous forme de mécénat social. Tous nos clients n'en étaient pas conscients ».

Au fond, réaffirmer son ADN peut s'avérer tout aussi payant que de valoriser son expertise sur un changement réglementaire. Philippe Hassel se plaît ainsi à rappeler que, selon Ipsos, Apicil reste la marque la plus présente à l'esprit des Rhônalpins.