A la recherche de nouveaux biais pour séduire le chaland, les services marketing ont repris à leur compte l'exploitation du courriel à des fins de recrutement de nouveaux clients et de fidélisation. Qu'ils soient courtiers, assureurs ou agents généraux, tous s'en donnent à cœur joie. Support d'échanges administratifs au départ, le courriel est devenu un outil métier. « L'e-mailing exploité à des fins opérationnelles explose. Les assureurs mettent ce support à la disposition de leurs clients pour déclarer facilement leurs sinistres. Quant au courriel sortant, il est généralement mis à contribution dans une logique de marketing. Toutefois, ses résultats dans le recrutement de nouveaux clients tendent à s'amenuiser du fait d'un usage massif. Peu coûteux, l'e-mail est exploité à tout va. Du coup, l'excès de mail risque de tuer le mail. » D'entrée de jeu, Xavier Ducurtil, associé du cabinet de conseil en stratégie Vertone, plante l'enjeu de l'utilisation du courriel. Car, à la recherche de nouveaux relais de croissance, les assureurs, qui ont tardivement accepté les vertus du digital, se jettent, parfois à corps perdu, dans l'utilisation de toutes ses déclinaisons, y compris sous la forme du courrier électronique. Tous mettent ce dernier à contribution pour faciliter l'interaction avec l'assuré. Mieux, beaucoup l'affectent à la prospection de nouveaux clients. Normal, à la différence de son pendant papier, le courriel est rapide à déployer ; son suivi est également efficace, la technologie permettant de savoir s'il est arrivé à destination et a été lu.

Pain bénit

Chez Solly Azar, longtemps pionnier dans le digital version Minitel, l'e-mailing est au cœur de la stratégie web. « Le courrier électronique est un facteur de succès significatif pour tout acteur intervenant dans la vente directe. Chez Solly Azar, nous utilisons ce support digital pour le ciblage des prospects et clients. Son utilisation est assez simple et son retour sur investissement facile à calculer », explique Fanny Gilbert, directrice adjointe à la communication. Fort de ce constat, le courtier grossiste capitalise sur la puissance de ce vecteur pour renforcer ses positions sur le marché. Chaque année, ses campagnes d'e-mailing se traduisent par l'envoi de près de 150 000 courriels auprès de ses cibles. Ces e-mails ont tous un caractère opérationnel avec, toutefois, des finalités différentes : valorisation de l'offre, proposition commerciale, fidélisation... « Grâce à la technologie web, nous programmons des scénarios en nous adaptant à nos différentes populations d'intermédiaires : courtier, nouveau correspondant, etc. » Quel est le taux de succès de telles opérations ? 25 % de retours positifs chez le grossiste.

Chez Henner, l'e-mailing est tout aussi stratégique. Ainsi, à l'international, il permet d'informer facilement le client sur l'évolution de sa demande de prise en charge en cas d'hospitalisation. Ce support est également utilisé par le courtier dans ses campagnes marketing, en individuel comme en collectif. Ici comme chez Solly Azar, l'exploitation des outils internes est de rigueur pour la gestion des campagnes. En revanche, le routage est confié à un prestataire externe.

Simple support de communication au départ, le courriel est ainsi devenu une solution alternative de marketing. Pour autant, son efficacité dépend du dosage effectué par l'utilisateur.