Le personal branding permet à un individu de faire rayonner sa marque personnelle (ses talents, son expertise, ses réalisations, ses réussites...) au sein de son organisation, dans les réseaux sociaux, les communautés, les équipes ou les projets, mais aussi bien sûr à l'extérieur de l'organisation. En 15 ans, cette "marque personnelle", dans le monde réel et le monde numérique, a connu une évolution exponentielle. Le concept est entré dans le langage populaire, et nous sommes toujours dans l'esprit initial de "la marque Vous".

Si le personal branding, en première lecture, est purement individuel, en y regardant de plus près, on retrouve les composantes majeures du management de l'intelligence collective et des connaissances. On ne crée pas une marque personnelle pour inventer un personnage, mais pour la renforcer, la promouvoir. C'est un processus qui permet de clarifier et de communiquer sur ce qui rend unique.

De l'individuel au collectif

Dans une entreprise, le collectif est très important. Or notre société et nos organisations sont marquées par un excès d'individualisme que tout le monde ressent et que certains dénoncent. Et on bascule parfois brutalement dans un excès inverse, qui consiste à dissoudre l'individu dans le collectif. Nous sommes tous uniques, singuliers. La marque personnelle permet de se distinguer de ses collègues, de ses concurrents, de faire preuve d'audace : en clair, d'oser.

Par ailleurs, cette démarche permet de faire émerger son identité, ses points forts, ses atouts. Cela renforce la confiance en soi, en particulier dans cette période de crise. De la même manière, alors que l'image de l'entreprise influe sur celle des collaborateurs, l'image d'un individu peut avoir un impact sur celle de l'entreprise : le charisme d'une personne profite à l'image de son entreprise.

Le personal branding est une démarche conçue initialement pour aider un individu dans la gestion de sa carrière. A priori, l'objectif est individuel. Mais une analyse plus poussée permet de comprendre le personal branding comme un outil au service du collectif en général et de l'entreprise en particulier.

Mettre en avant sa valeur ajoutée

Il permet d'émerger fortement de la foule de ses concurrents par des signes distinctifs objectifs, attractifs et rassurants. Il s'agit de mettre plus en évidence sa valeur ajoutée. Le personal branding est également un démultiplicateur de notoriété.

Autre avantage lié à la démarche elle-même : en cherchant à bâtir sa marque personnelle, nous sommes appelés à réfléchir sur nous-mêmes, nos valeurs, nos talents, nos objectifs personnels, ce que nous voulons apporter aux autres. Nous renforçons naturellement notre propre vision de l'entreprise et la développons avec plus de cohérence et de conviction. Nous voyons même certains dirigeants qui, à l'issue de cette démarche, reconsidèrent le positionnement de leurs offres, leurs politiques commerciales, leurs partenariats...

Risque de rejet et de critiques affichées

Quelle que soit la stratégie retenue pour votre entreprise, chercher à influencer son identité numérique représente deux risques importants. Le premier est celui du rejet, si la cible a l'impression d'être manipulée ou instrumentalisée. Le second est la réaction affichée de la cible.

En fonction de la stratégie et des moyens mis en œuvre, il convient de savoir que toutes les personnes touchées ne seront pas des relais positifs (client mécontent, concurrence...). Il faut être prêt à être ouvertement critiqué. Il convient en général d'adopter trois valeurs essentielles : la transparence, l'humilité et la patience. Ces trois valeurs, si elles sont appliquées et sincères, atténueront, dans la majorité des cas, l'impact négatif de ces réactions.

L'exposition maîtrisée des managers

La déstabilisation des dirigeants, des décideurs, porte généralement sur leurs failles : il s'agit de connaître leur style de management (cost killer, relations avec les salariés, avec les fournisseurs...), leur passé dans des sociétés précédentes. Sachant qu'une fois publiée sur le web, une information est disponible et réexploitable, même des années plus tard.

La pratique des réseaux sociaux par les décideurs et les managers doit donc se faire avec toutes les précautions d'usage, en étant accompagné par des experts. Mais même si la marque doit être plus exposée sur le web, les décideurs, les managers ne peuvent être absents des débats. Le tout est qu'ils ne doivent pas être surexposés par rapport à la marque.

Alors que les marques d'assurance commencent à essayer de gérer leur e-réputation, les dirigeants, les décideurs, les managers du secteur de l'assurance, pour la plupart, ne gèrent pas leur personal branding, leur identité numérique. Cependant, quelques marques d'assurance ont intégré cette nécessité, en particulier Axa qui a anticipé auprès de ces collaborateurs en créant, par l'intermédiaire d'Axa prévention, "Le Guide du bon sens numérique". Regroupant 20 conseils pratiques, il se veut une aide pour les internautes, mais permet aussi aux managers et dirigeants de réfléchir à leur place sur le web.

Afin de ne plus subir, les dirigeants, les décideurs, les managers du secteur de l'assurance doivent s'engager dans une démarche de publication de contenu numérique maîtrisé, conforme à leurs stratégies, leurs intentions en la matière.

Un classement du secteur

La première étape est de mieux se connaître, d'être capable, à travers un travail d'introspection, de définir son identité professionnelle. Pour réussir cette étape, il est indispensable de solliciter le feedback de son entourage social et professionnel. Il faut chercher de l'aide dans le collectif pour mesurer les différences entre notre perception de nous-mêmes et la perception des autres.

Tous les indicateurs laissent à penser que l'identité numérique et l'e-réputation sont des éléments de plus en plus importants et complémentaires de son identité dans le monde réel.

Compte tenu de cette constatation, La Tribune de l'assurance et Molitor Consult lancent une nouvelle rubrique relative au classement de la e-réputation des grands dirigeants du secteur (ceux des vingt premiers groupes d'assurance et de protection sociale). Classement à retrouver chaque mois, dès le prochain numéro.