En webmarketing, le référencement désigne le processus par lequel les moteurs de recherche recensent et archivent le contenu des pages des sites internet au sein de leurs propres bases de données (BDD), en prenant pour principal critère de classification la notion de mot-clé (keyword). Le référencement permet ainsi à un moteur de recherche, lorsqu'un internaute lui adresse une requête (formalisée par la saisie d'un mot-clé au sein d'un formulaire), de lui présenter les pages web, parmi celles qu'il a indexées, dont le contenu HTML a été identifié comme délivrant une information pertinente sur le mot-clé en question. Cette présentation des pages web référencées prend la forme d'une page de résultats, au sein de laquelle les résultats dits naturels apparaissent au centre, tandis que les résultats dits sponsorisés apparaissent en haut, en bas et sur le côté droit de la page. Le référencement naturel désigne donc, par extension, l'ensemble des règles et des critères auxquelles doivent satisfaire les pages des sites web pour espérer obtenir un bon positionnement, sur un ou plusieurs mots-clés donnés, dans le classement des résultats naturels (les pages web remontant en tête de classement étant celles que les moteurs considèrent comme dotées du contenu le plus pertinent).

Dans la pratique, optimiser son référencement naturel signifie travailler pour voir son site apparaître, sur un ou plusieurs mots-clés donnés, dans les trois premiers résultats naturels de recherche, ou, à défaut, dans les dix premiers (au-delà de la première page de résultats, le site devient quasi invisible auprès des internautes). Comment procéder pour parvenir à ce résultat, notamment sur Google, moteur de recherche utilisé à plus de 90 % par les internautes français ?

Optimiser une page web sur un mot-clé

En règle générale, il est fortement recommandé, pour qu'un site internet figure dans le top 3 des résultats naturels de Google sur un mot-clé donné, de ne chercher à optimiser le référencement d'une de ses pages web que sur ce seul mot-clé. Cette optimisation nécessite de répondre à des exigences portant à la fois sur le fond et sur la forme.

Concernant le fond, optimiser le référencement naturel d'une page web sur un mot-clé donné nécessite d'écrire un texte à forte valeur ajoutée (c'est-à-dire délivrant une information intéressante et pertinente pour le lecteur), abordant la ou les notions contenues dans ledit mot-clé. Un référenceur doit en effet prendre garde à toujours écrire son texte pour les internautes, et non pour les robots d'indexation des moteurs de recherche (surtout depuis que Google tient compte, entre autres critères, de l'analyse des comportements des internautes sur une page web donnée pour évaluer le page rank, c'est-à-dire l'indice de popularité de cette page). Ainsi, plus les internautes s'attardent sur une page web, plus Google en déduit que son contenu est intéressant, donc digne de figurer en tête de classement des résultats naturels.

Concernant la forme, l'optimisation du référencement naturel d'une page web sur un mot-clé passe par la répétition de ce même mot-clé non seulement dans le corps du texte, mais aussi dans les balises méta (dont la fonction est d'aider les moteurs de recherche à classer, au sein de leurs BDD, les pages web indexées), et dans les attributs HTML associés aux éléments méta-textuels (titre et légende des images, titre des liens...). Attention toutefois à ce que les occurrences du mot-clé ne soient pas trop fréquentes, car un indice de densité du mot-clé trop important (c'est-à-dire excédant les 7-8 % par rapport à l'ensemble du texte HTML figurant dans le corps de la page) sera pénalisant. En effet, depuis quelques années, Google sanctionne sévèrement les sites internet dont les pages web sont sur-optimisées pour le référencement naturel.

Recommandations techniques

Techniquement, il convient avant tout pour optimiser le référencement naturel d'une page web sur un mot-clé donné, d'insérer et de remplir correctement les balises méta. Il est ainsi recommandé de faire apparaître le mot-clé :

une seule fois (à l'exclusion de tout autre mot-clé) au sein de la double balise HTML (cette balise, très prisée par les robots d'indexation, leur indique explicitement quel est le titre, et donc aussi le contenu, de la page) ;

au maximum deux fois au sein de la balise méta « description » (cette balise ayant vocation à fournir aux robots d'indexation de Google un résumé de la page web qu'elle décrit). Sachant que le code HTML de cette balise est : , le résumé de la page web contenant les occurrences du mot-clé - résumé dont la longueur ne doit pas excéder 200 caractères espaces compris - est à insérer entre les guillemets associés à l'attribut content ;

une seule fois, en minuscules et sans caractères spéciaux, entre les guillemets associés à l'attribut content de la balise meta « keywords » (cette balise - dont le code HTML est - indiquant explicitement aux robots d'indexation sur quel(s) mot(s)-clé(s) la page web où elle se trouve intégrée veut être référencée).

Il convient ensuite, dans le corps de texte principal de la page, de faire apparaître :

le mot-clé, dans des proportions raisonnables, dans les titres de paragraphes (les titres de paragraphes ayant pour codes HTML les doubles balises : <h1>...</h1>, <h2>...</h2>, etc.) ;

environ la moitié des occurrences du mot-clé figurant dans les paragraphes du texte de la page en gras, en recourant à la double balise HTML ... (et non à la double balise ... !),

le mot-clé, dans des proportions raisonnables, en l'associant aux attributs alt et title des images (code HTML des images : <img alt="..." title="..." src="...">) ;

le mot-clé, dans des proportions raisonnables, en l'associant à l'attribut title des liens (code HTML des liens : ...</a>).

Enfin, le référenceur doit intégrer quelques liens (depuis des pages internes et externes au site sur lequel il travaille) pointant vers la page dont il veut optimiser le référencement sur un mot-clé donné, en faisant en sorte que l'ancre textuelle de ces liens contienne le mot-clé en question. Il ne doit toutefois pas abuser de ce procédé dans l'instauration des liens, pour éviter la sanction que Google fait désormais tomber sur les sites sur-optimisés pour le référencement naturel.

L'application de l'ensemble de ces recommandations a, en partie, permis au site d'un cabinet de courtage spécialisé en assurance santé de figurer longtemps en deuxième position de la première page de résultats naturels de Google, sur le mot-clé mutuelle. Un mot-clé pourtant très prisé !