Logique. Les premiers sur la ligne de front restent les plus exposés. Un constat somme toute trivial qui vaut pour Axa une réalité quotidienne source de réflexion en termes de e-réputation. « Notre position de leader du marché et notre notoriété spontanée nous exposent à de nombreuses citations sur internet. Les médias sociaux bouleversent la donne de la réputation ; ils rendent plus visible ce qui existe depuis toujours : le bouche à oreille, les avis, les réactions à une actualité, etc. Désormais, chaque internaute est un média », analyse Marie-Christine Fontaine, social media manager. « Nous observons une distorsion de l'information entre sa diffusion sur les médias traditionnels et la perception qu'en a le grand public lorsqu'il s'exprime dans les espaces participatifs. Dans ce cas, il est pour nous légitime et nécessaire de communiquer sur ces médias pour apporter un complément d'information ou dissiper un malentendu. La réputation d'une marque est un actif immatériel précieux et c'est en cela que nous souhaitons la servir et la protéger en saisissant les opportunités offertes par les médias sociaux », ajoute Valérie Leselbaum, directrice des relations médias d'Axa France.

Corollaire de ce constat, l'assureur s'est organisé pour entretenir sa réputation en ligne. Première initiative : la sensibilisation de toute l'entreprise à l'émergence des médias sociaux en communiquant sur les précautions à prendre sur les routes de l'information à titre individuel comme professionnel. En parallèle, Axa déploie progressivement sa stratégie sous la houlette de la direction de la communication. Avec à la baguette, ou plutôt au rythme du clic de souris, la social media manager. Sa mission repose beaucoup sur l'observation et l'anticipation afin de « détecter tout départ de feu médiatique sur le web 2.0, grâce à un outil de veille qui remonte toutes les mentions sur Axa », précise Marie-Christine Fontaine. Avec 2 000 citations trimestrielles hors Twitter pour Axa France, l'assureur est notamment très attentif aux publications de ses clients : « Nous entreprenons un travail avec la direction des relations clientèle d'Axa France pour gérer les insatisfactions exprimées sur le web. Aller là où le client s'exprime, c'est lui apporter un service qu'il n'attendait pas et avoir une chance sérieuse de renouer le dialogue. Gérer la e-réputation nous pousse à l'excellence », conclut Marie-Christine Fontaine.