Alors que la défiance augmente face au monde de la finance, les mutuelles - qui jouent la carte de la proximité dans leur communication - se sentent pousser des ailes.
« Je suis persuadé que la période de crise est favorable aux mutuelles, perçues comme plus proches des gens. Les groupes de consommateurs que nous réunissons exigent de plus en plus les preuves d'une confiance réciproque. Ils veulent sentir de la réactivité, un accompagnement et surtout de la proximité. » C'est ainsi que Laurent Pigelet (Maaf) résume l'époque actuelle. Se présenter comme une institution financière solide ne semble pas suffisant en ces temps troublés. Quoi qu'en pense Dominique Monéra, le directeur du marketing d'Allianz. « Notre métier est basé sur la confiance de nos assurés. Notre profitabilité nous permet d'exercer nos activités sur le long terme et donc de nous engager durablement auprès de nos clients. Nous voulons désormais le réaffirmer à chaque fois que nous prenons la parole. C'est vrai dans la publicité ou dans les films sur le développement durable que nous sponsorisons sur France 2. Nous poursuivons ainsi une communication de sens qui affirme que nos investissements sont socialement responsables. »
Une touche de responsabilité sociale ne nuit donc pas et semble même devenir un passage obligé. Le client veut savoir à qui il a affaire. Et la confiance se gagne au prix d'efforts sincères et répétés. Le jeu consiste ensuite à le faire savoir. « Nous croyons au modèle de l'économie sociale et solidaire, explique Stéphane Daeschner, chez MMA. Nous sommes un pôle de stabilité dans un environnement chahuté. En ce moment, il est important de dire qui on est et ce à quoi on croit. » Il faut toutefois préserver une pérennité dans le discours, rappelle Catherine Piet, à la Maif. « Nous sommes légitimes parce que nous affirmons la valeur du militantisme mutualiste depuis dix ans. Quand la Maif se positionne, elle n'est pas dans l'opportunisme.»
Pour l'affirmer, il y a la pub bien sûr, mais pas seulement. Jean-Michel Levacher (Matmut) insiste sur le mécénat, les fondations, le sponsoring de programmes TV adéquats. Il prône la différenciation, tout en mettant en garde contre le trop-plein et l'effet de mode. « Certainement, être une mutuelle constitue un avantage en ces temps de crise. Mais ne galvaudons pas cet atout génétique. Communiquons sur nos valeurs, sans en faire trop. » A la Macif, Catherine Antonetti renchérit : « Le modèle économique mutualiste a un vrai sens aujourd'hui pour le consommateur. Mais en matière de communication, l'exploitation de ce sujet a ses limites. Lorsqu'il devient le jeu des communicants, il n'y a plus de sincérité et tout devient faux. Notre discours ne doit pas surfer sur la vague, mais nous être fidèle, notamment en donnant des preuves. Nos valeurs ne sont pas un simple argument de communication. Elles sont notre nature. » Et Catherine Piet de conclure : « L'économie sociale est sans doute devenue une valeur refuge. » Une valeur à protéger.
F.S.
