Pourquoi, selon vous, les investissements publicitaires sont-ils aussi fortement orientés sur internet ?

Parce qu'ils sont traçables et qu'il est donc possible d'en apprécier le retour sur investissement. Et parce que les cibles des assureurs sont de plus en plus sur la Toile. Or les usages d'internet ont eu un effet considérable sur la relation commerciale. Le consommateur n'est plus déférent vis-à-vis des marques, il est devenu référent. Il produit de la référence et de la comparaison entre assureurs. Hier, si vous vouliez changer d'assureur, vous vous tourniez vers les plus experts de votre entourage en leur demandant de vous aider à identifier jusqu'à quatre assureurs, parmi lesquels vous faisiez votre choix. Aujourd'hui, vous pouvez sélectionner et souscrire votre contrat auprès d'un assureur que vous ne connaissiez pas la veille.

Comment vont réagir les assureurs ?

Beaucoup miseront sur les data, par exemple pour connaître les comportements des assurés au volant de leur voiture, ou les caractéristiques de leur état de forme. Les assureurs pourront acheter ces data à des tiers, ou ils développeront leurs propres applications, pour des objets connectés qu'ils donneront à leurs assurés. Les moindres événements de la vie seront "storisés" par informatique : l'assureur pourra faire de la prévention en permanence et faire évoluer ses primes de risques en temps réel.

Les agences de communication exploitent déjà des plates-formes de data pour orienter les messages publicitaires vers les bonnes catégories de clients et tracer leurs comportements - un intérêt pour la marque, une attitude neutre ou un rejet. Ces DMP (data management plateform) agissent comme une boîte noire, placée entre la base de données du client et les flux de cookies sur internet ; elles en confrontent les traces pour repérer les cookies "intentionistes", qu'il est devenu facile de profiler (homme ou femme, âge, etc.). Techniquement, nous savons comment adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment.

En quoi cela joue-t-il sur la communication publicitaire ?

Le repérage des utilisateurs pertinents a une incidence sur la créativité. On peut capter le message, se montrer offensif ou au contraire relâcher la pression sur l'internaute, suivant ses réactions au message. On peut contextualiser les messages en fonction des cookies. Et faire du marketing prédictif rien qu'en examinant, pour une zone géographique donnée, le volume des sollicitations sur Google.

Il est également devenu possible de réaliser une modélisation de gains par objectifs, suivant les indicateurs de performance recherchés par l'assureur : taux de notoriété spontanée d'une marque, taux de notoriété assistée, taux de demandes de devis suite à une campagne en ligne... Les agences d'achats publicitaires comme la nôtre sont devenues des agences génératrices de business. L'achat publicitaire proprement dit n'est pas la finalité, c'est sa personnalisation qui est importante.

Propos recueillis par L.P.